Техники продаж: основные методы, примеры и как выбрать подходящую

Когда говорят о техниках продаж, часто хочется найти какую-то одну особенно сильную.

SPIN.
AIDA.
Выбор без выбора.
Пять этапов продаж.
Работа с возражениями.
Скрипты.

Кажется, что нужно выучить правильную технику - и продажи начнут расти.
Я смотрю на это немного иначе.

Техника продаж - это инструмент. А любой инструмент работает только в подходящей ситуации.

Молоток может быть отличным инструментом. Но это не значит, что любую задачу нужно решать молотком.

То же самое происходит в продажах.

Техника, которая хорошо работает в короткой розничной сделке, может выглядеть нелепо в сложной B2B-продаже.

Прием, который помогает перевести клиента на следующий шаг, может превратиться в давление, если человек еще вообще не понял ценность продукта.

Вопросы SPIN могут быть очень полезны в сложной продаже, но совершенно избыточны, если клиент просто хочет купить стандартный товар за понятную цену.

Поэтому я предлагаю смотреть не только на список техник, а на систему:
клиент → задача → стадия сделки → техника → следующий шаг.

В этой статье разберем основные техники и методы продаж, посмотрим, где они работают, где применять их не стоит и как внедрять их в реальную работу менеджеров.

Техника продаж - это конкретный способ действия продавца в определенной ситуации.

Например:
· как начать разговор;
· как задать вопрос;
· как выявить потребность;
· как презентовать выгоду;
· как ответить на сомнение;
· как назвать цену;
· как перевести клиента на следующий этап;
· как завершить сделку.
При этом полезно различать три понятия.

Этап продажи
Это место, где мы сейчас находимся в процессе сделки.
Например:
контакт → выявление потребностей → предложение → работа с сомнениями → закрытие → повторные касания.

Метод продаж
Это более широкая логика ведения сделки.
Например:
· консультативные продажи;
· SPIN;
· Sandler;
· Challenger Sale.

Техника продаж
Это более конкретный инструмент.

Например:
· открытый вопрос;
· ответ + вопрос;
· ценовая вилка;
· выбор без выбора;
· аргументация через кейс;
· альтернативный вопрос.

На практике эти понятия часто смешивают, и я не вижу большой проблемы.
Гораздо важнее понимать, зачем именно вы используете конкретный прием.

Мне вообще не очень близка идея поиска «лучшей техники продаж».
Потому что сначала нужно ответить на несколько вопросов.

Что мы продаем?
Кому?
Как клиент принимает решение?
Насколько сложный продукт?
Какой цикл сделки?
Есть ли у клиента уже сформированная потребность?
Сколько человек участвует в выборе?
Какой сейчас этап продажи?

Только после этого появляется смысл выбирать инструмент.

Например, если клиент оставил заявку и спрашивает:
«Сколько стоит?»
не обязательно начинать длинную диагностику из двадцати вопросов.

Иногда достаточно дать человеку понятный ориентир по цене и вернуть разговор одним уместным вопросом.

Если же компания выбирает сложную систему автоматизации на несколько миллионов рублей, совершенно другой уровень диагностики будет нормальным и ожидаемым.

Поэтому фундамент для меня всегда важнее техники:
клиент, продукт, рынок и здравый смысл.

Если продавец плохо знает продукт, не понимает клиента и рынок, даже самая красивая техника не спасет.

Техника отвечает на вопрос, каким инструментом воспользоваться, а этапы продаж помогают понять, где сейчас находится клиент и какую задачу нужно решить дальше.

Я бы выбирал технику исходя из ситуации.

Простая короткая продажа
Основной фокус:
· ясность;
· скорость;
· конкретная выгода;
· удобство покупки;
· понятный следующий шаг.

Сложная B2B-продажа
Здесь обычно важнее:
· квалификация;
· диагностика;
· вопросы;
· критерии выбора;
· экономика решения;
· карта участников сделки;
· доказательства;
· последовательные следующие шаги.

Холодная продажа
Первая задача часто не продать продукт.
Первая задача - получить право продолжить разговор.
Здесь работают:
· релевантный повод;
· короткое сообщение;
· конкретная ценность;
· низкопороговый следующий шаг.

Клиент сравнивает поставщиков
Фокус смещается на:
· критерии сравнения;
· реальные различия;
· риски;
· доказательства;
· экономический смысл.

Клиент сомневается
Не нужно сразу начинать убеждать.
Сначала полезно понять:
в чем именно сомнение?

Сделка зависла
Здесь уже важны:
· следующий шаг;
· follow-up;
· восстановление контекста;
· вопрос о текущей стадии решения.
Подробно ситуации с зависшими клиентами я разбираю в статье что писать клиенту, если он не отвечает.

Теперь разберем конкретные подходы.

Классическая техника продаж по этапам

Самая известная модель выглядит примерно так:
1. Установление контакта.
2. Выявление потребностей.
3. Презентация.
4. Работа с возражениями.
5. Закрытие сделки.

Я бы воспринимал ее как карту, а не как жесткий маршрут.

В реальной продаже клиент может сам начать разговор с цены.
Или сразу назвать возражение.
Или вернуться к вопросу, который обсуждали двадцать минут назад.
И это нормально.

Смысл этапов не в том, чтобы заставлять клиента двигаться по скрипту.
Смысл в том, чтобы понимать:
что в сделке уже произошло, а чего еще не произошло.

Например, если клиент говорит «дорого», а вы толком не выяснили его задачу, возможно, не нужно срочно искать аргумент против цены.

Возможно, нужно вернуться к диагностике.
Отдельную подробную статью про этапы продаж мы будем развивать на сайте как самостоятельный материал.

SPIN-продажи
SPIN - одна из самых известных моделей вопросов в сложных продажах.
Она строится вокруг четырех типов вопросов:

Situation - ситуация
Что происходит сейчас?
Problem - проблема
Что не устраивает?
Implication - последствия
К чему приводит проблема?
Need-payoff - ценность решения
Что изменится, если проблему решить?

Например, клиент говорит:
«Хотим повысить качество продаж в переписке».
Можно спросить:
«Сколько менеджеров сейчас работает с переписками?»
Это ситуационный вопрос.
«Что именно сейчас в их работе вас не устраивает?»
Проблемный.
«Что происходит с заявками, когда менеджеры долго отвечают или слишком быстро отправляют цену?»
Вопрос о последствиях.
«Если удастся поднять конверсию существующих заявок без увеличения рекламного бюджета, насколько это будет значимо для бизнеса?»
Это уже переход к ценности.
Но есть важный момент.
SPIN не означает, что менеджер должен механически задать клиенту четыре вопроса по учебнику.
Цель - понять ситуацию, а не отчитаться о применении техники.
Подробнее саму диагностику я разбираю в статье выявление потребностей клиента.

Консультативные продажи
Это один из подходов, который мне особенно близок.
Задача продавца здесь не в том, чтобы как можно быстрее убедить клиента купить.

Задача - помочь человеку разобраться и выбрать подходящее решение.
Хороший продавец в таком подходе может сказать:
«В вашем случае я бы вообще не начинал с нашего продукта».
И это не слабость.

Если решение действительно не подходит клиенту, попытка продавить сделку может дать одну продажу, но разрушить доверие и создать проблемы на этапе результата.

В консультативной продаже мы сначала разбираемся:
· что происходит;
· что клиент хочет изменить;
· какие есть ограничения;
· какие варианты уже рассматривались;
· по каким критериям будет принято решение.

А потом предлагаем решение.
Именно на такой логике строится сильное коммерческое предложение.
Сначала клиент.
Потом предложение.

AIDA
AIDA расшифровывается как:
Attention - внимание.
Interest - интерес.
Desire - желание.
Action - действие.
Эта модель хорошо показывает логику короткой коммуникации.
Сначала нужно зацепить внимание.
Потом показать релевантность.
Затем создать желание узнать больше или решить задачу.
И предложить действие.

AIDA особенно полезна:
· в рекламных сообщениях;
· на лендингах;
· в холодных сообщениях;
· в коротких презентациях;
· в маркетинговом тексте.
Но я бы не воспринимал AIDA как полноценную систему сложной продажи.
Если вы продаете проект на несколько миллионов рублей с длинным циклом согласования, одной структуры Attention - Interest - Desire - Action явно мало.

Sandler
Метод Sandler хорошо подходит для сложных продаж, где важна взаимная квалификация.
Логика примерно такая:
· понять проблему;
· определить, насколько она действительно значима;
· разобраться с бюджетом;
· понять процесс принятия решения;
· проверить, есть ли вообще смысл продолжать продажу.

Мне здесь особенно близка мысль:
не каждый лид обязательно нужно превращать в клиента.
Иногда сильная продажа заканчивается выводом:
«Сейчас мы вам не подходим».
Это может сэкономить огромное количество времени обеим сторонам.

Challenger Sale
В Challenger Sale продавец не только выясняет потребность, но и приносит клиенту новое понимание ситуации.
То есть не просто:
«Что вам нужно?»
А:
«Вот что мы видим на рынке. Возможно, проблема находится немного в другом месте».
Этот подход особенно интересен в сложном B2B.
Но здесь есть серьезное условие.
Чтобы учить клиента новому взгляду, продавец должен действительно разбираться в продукте и рынке.
Невозможно сыграть эксперта техникой.
Если продавец плохо понимает отрасль, попытка «челленджить клиента» быстро становится заметна.

MEDDIC и BANT
MEDDIC и BANT я бы скорее относил к моделям квалификации.
BANT смотрит на:
· Budget - бюджет;
· Authority - полномочия;
· Need - потребность;
· Timing - сроки.
MEDDIC глубже используется в сложных B2B-сделках.

Такие модели полезны не потому, что менеджер должен пройти чек-лист ради CRM.

Они помогают ответить на более важный вопрос:
насколько эта сделка вообще реальна?
Есть ли задача?
Есть ли ресурс?
Есть ли человек, способный принять решение?
Есть ли процесс согласования?
Есть ли причина что-то менять?

Свойство - преимущество - выгода
Одна из самых простых и полезных техник презентации продукта.

Допустим:
Свойство
Записи обучения остаются у клиента.
Преимущество
Сотрудники могут пересматривать материал.
Выгода
Нового менеджера можно быстрее вводить в работу без повторного заказа обучения.
Главная ошибка - останавливаться на свойстве.
Например:
«В нашей CRM 53 отчета».
Хорошо.
Но зачем это клиенту?

Количество функций само по себе не является ценностью.
Нужно связать свойство продукта с конкретной задачей клиента.
Подробнее эту тему логично раскрывать в статье о презентации продукта.

Техника «ответ + вопрос»
Это очень простая техника, которую я регулярно использую в продажах.
Клиент задает вопрос.

Мы отвечаем.
А потом возвращаем инициативу одним уместным вопросом.
Например.

Клиент:
«Сколько стоит тренинг?»
Слабый ответ:
«300 000 рублей».
Ответ получен.
Но диалог закончился.

Другой вариант:
«Проекты такого формата обычно стоят 250-350 тысяч рублей. Итоговая стоимость зависит от количества участников и предварительного анализа. Сколько менеджеров у вас будет участвовать?»
Мы ответили на вопрос.
Не спрятали цену.
Но разговор продолжился.

Я называю эту логику:
ответ + вопрос.
Иногда - «пинг-понг».
Главное здесь не задавать вопрос ради вопроса.
Он должен действительно помогать двигать диалог.
Эта техника особенно хорошо работает в продажах в переписке.

Выбор без выбора
Техника выглядит так:
вместо вопроса «Хотите встретиться?» мы предлагаем выбор между двумя вариантами.

Например:
«Удобнее созвониться во вторник или в среду?»
Это может хорошо работать, если клиент уже согласился, что встреча нужна.
Но ту же технику легко превратить в дешевую манипуляцию.

Например:
«Оплачивать будете картой или по счету?»
когда клиент вообще еще не решил покупать.
Поэтому я бы использовал выбор без выбора не для давления, а для упрощения уже принятого решения.
Человек согласился на встречу.
Помогите выбрать время.
Согласился на покупку.
Помогите выбрать формат оплаты.
Не перепрыгивайте через этап решения.

Техники работы с возражениями
Самая распространенная ошибка - услышать возражение и сразу начать отвечать.

Клиент:
«Дорого».
Продавец:
«Зато у нас очень высокое качество!»
Но мы пока даже не знаем, что означает «дорого».
Дорого относительно бюджета?
Дорого относительно конкурента?
Клиент вообще не увидел ценность?
У него сейчас нет денег?
Или это просто способ закончить разговор?
Поэтому первая техника здесь часто не аргументация, а прояснение.

Например:
«С чем сравниваете?»
или:
«Правильно понимаю, вопрос именно в бюджете проекта?»
или:
«Цена выше той, на которую рассчитывали, или сравниваете с другим предложением?»
И только после этого имеет смысл выбирать аргумент.
Подробнее эта система разобрана в статье работа с возражениями клиентов.

Доказательство вместо дополнительного убеждения
Еще одна техника, которую я считаю очень сильной:
если у клиента есть конкретное сомнение, не обязательно отвечать на него еще большим количеством слов.
Иногда лучше показать доказательство.

Например:
Клиент сомневается:
«А менеджеры реально будут пользоваться этим после обучения?»
Можно долго рассказывать, насколько у вас хорошая методика.
А можно показать кейс клиента, где после проекта инструменты были внедрены в рабочую базу сотрудников.
У каждого сомнения должно быть свое доказательство.

Сомнение в результате - кейс.
Сомнение в качестве - пример работы.
Сомнение в сроках - похожий проект.
Сомнение в отраслевом опыте - отраслевой кейс.
И здесь как раз очень полезна моя большая база кейсов по продажам.

Теория становится гораздо понятнее, когда видишь реальные проекты.
У меня на сайте собраны кейсы из разных отраслей, и они хорошо показывают одну важную вещь:
в разных бизнесах набор инструментов и точка приложения техники будут разными.

Фитнес - система вместо набора готовых фраз
В работе с сетью фитнес-клубов важной задачей было уйти от восприятия продаж как набора фраз:
«Если клиент сказал X - скажи Y».
Продажу полезнее рассматривать как систему.

Менеджер понимает, на каком этапе находится клиент, что уже выяснено и какой следующий шаг сейчас логичен.

Тогда скрипт становится поддержкой для мышления, а не заменой мышления.
После обучения инструменты и материалы были собраны клиентом в рабочую систему для сотрудников.
Посмотреть кейс фитнес-клубов.

SMM-агентство - техника внутри всего процесса продажи
В проекте для SMM-агентства работа включала не отдельную «волшебную технику», а весь процесс:
· изучение CRM;
· анализ звонков;
· выявление потребностей;
· логику резюме встречи;
· коммерческое предложение;
· дожим;
· работу с клиентской базой.
Это хороший пример того, почему я не люблю рассматривать техники изолированно.
Если входящий лид плохо обработан, одна новая фраза на этапе закрытия не исправит систему.
Посмотреть кейс SMM-агентства.

Недвижимость - техника должна учитывать уже существующую систему
В сильной компании обычно уже есть свои процессы продаж.
Поэтому задача тренера или консультанта не обязательно состоит в том, чтобы все разрушить и построить заново.

Иногда нужно найти конкретный участок, который можно усилить.
В кейсе недвижимости отдельный фокус был сделан на работе через мессенджеры и на том, как встроить новые инструменты в уже существующую систему продаж.
Посмотреть кейс недвижимости.

Реальные сделки - цена, конкуренты и следующий шаг
Отдельно я собираю разборы конкретных продаж.
Там хорошо видно, что одна сделка может одновременно потребовать:
· диагностики;
· работы с ценой;
· сравнения с конкурентом;
· аргументации;
· уступок;
· закрытия следующего шага.
Именно поэтому в реальной жизни техники почти никогда не существуют отдельно друг от друга.
Посмотреть разборы реальных сделок.

Еще несколько примеров применения техник клиент спрашивает цену
Клиент:
«Сколько стоит?»
Вариант:
«Проекты такого формата обычно стоят 80-120 тысяч рублей. Итог зависит от количества сотрудников и глубины работы. Сколько человек у вас в команде?»
Здесь одновременно используются:
· прямой ответ;
· ценовая вилка;
· квалификация;
· ответ + вопрос.

Клиент говорит «дорого»
Не спешим убеждать.
Можно спросить:
«Дорого относительно бюджета или другого предложения?»
Теперь у нас появляется информация.

Клиент говорит «я подумаю»
Не обязательно сразу начинать дожим.
Можно уточнить:
«Конечно. А что именно хотите дополнительно обдумать?»
или:
«Давайте договоримся, когда вернемся к этому вопросу».
Подробнее похожие ситуации разобраны в материале про дожим клиента.

Конкурент дешевле
Слабая техника:
«У конкурента качество хуже».

Особенно если мы вообще не знаем, хуже оно или нет.

Сильнее:
«Давайте сравним состав и условия предложений и посмотрим, откуда возникает разница в стоимости».

Если предложения реально одинаковые, конкурент надежный и существенно дешевле, никакая техника продаж не создает магического преимущества.

Нужна реальная отстройка продукта.

Полезно собрать инструменты в одну карту.

Первый контакт
Задача:
получить внимание и право продолжить разговор.
Подходы:
· релевантный заход;
· персонализация;
· короткий вопрос;
· низкопороговый CTA.

Выявление потребностей
Задача:
понять ситуацию клиента.
Подходы:
· открытые вопросы;
· уточнение;
· SPIN;
· прояснение смысла слов клиента.

Презентация
Задача:
связать продукт с потребностью.
Подходы:
· свойство - преимущество - выгода;
· экономический смысл;
· доказательства;
· кейсы.

Цена
Задача:
обозначить стоимость, не разрушив диалог.
Подходы:
· ценовая вилка;
· контекст цены;
· несколько вариантов предложения;
· ответ + вопрос.

Возражения
Задача:
понять реальную причину сомнения.
Подходы:
· уточнение;
· частичное согласие;
· аргумент;
· кейс;
· проверка реакции.

Закрытие
Задача:
получить понятный следующий шаг.
Подходы:
· прямой вопрос;
· альтернативный вопрос;
· конкретная договоренность;
· комфортный выход.

Follow-up
Задача:
не давить, а вернуть ясность в сделку.
Подходы:
· восстановить контекст;
· дать полезный повод;
· задать вопрос о текущей стадии;
· договориться о новом сроке.

Одна из самых больших ошибок в обучении:
дать менеджерам двадцать техник и считать, что теперь они умеют продавать.
Знание техники и умение использовать ее - разные вещи.

Я предпочитаю более практическую модель.

1. Выбираем конкретную проблему
Например:
менеджеры слишком быстро называют цену и теряют диалог.

2. Подбираем один инструмент
Например:
«ответ + вопрос».

3. Показываем хорошие и плохие примеры
Чтобы человек видел разницу.

4. Тренируем
На моделях реальных ситуаций компании.

5. Смотрим реальные сделки
Звонки.
Переписки.
CRM.

6. Даем обратную связь
Где техника применена хорошо?
Где механически?
Где вообще была не нужна?

7. Повторяем
После этого инструмент постепенно становится рабочей привычкой.
Именно поэтому при обучении отделов продаж я обычно смотрю не только на тренинг, но и на то, что происходит после него.

На сайте отдельно собраны кейсы обучения и развития продаж, где можно посмотреть примеры такой работы в разных бизнесах.

Ошибка 1. Искать одну лучшую технику
Ее нет.
Инструмент зависит от ситуации.

Ошибка 2. Использовать технику без понимания клиента
Продавец думает:
«Мне сейчас нужно применить SPIN».
Вместо:
«Мне нужно понять человека».

Ошибка 3. Задавать вопросы по списку
Когда клиент чувствует, что его прогоняют через опросник, разговор становится искусственным.

Ошибка 4. Слепо следовать скрипту
Скрипт должен помогать продавцу, а не отключать мышление.
Подробнее я разбираю это в статье скрипты продаж.

Ошибка 5. Использовать закрытие слишком рано
Если ценность еще не сформирована, техника закрытия превращается в давление.

Ошибка 6. Путать настойчивость с продажей
Задача повторного контакта - не заставить клиента сказать «да».
Задача - получить ясность.

Ошибка 7. Учить техникам без практики
Прочитать про SPIN - не значит научиться применять SPIN.

Ошибка 8. Пытаться техникой исправить слабый продукт
Если конкурент действительно предлагает то же самое дешевле, никакая фраза не создаст реальное преимущество.
Сначала продукт и позиционирование.
Потом техника.

На этот вопрос нет универсального ответа.

Но я бы выделил несколько групп инструментов, которые полезно освоить практически любому продавцу:
· качественные вопросы;
· прояснение смысла слов клиента;
· ответ + вопрос;
· презентация через конкретную выгоду;
· доказательства под сомнение;
· работа с ценой;
· получение следующего шага;
· follow-up.

А дальше уже имеет смысл изучать более крупные методологии:
· SPIN;
· консультативные продажи;
· Sandler;
· Challenger;
· MEDDIC.

Я бы не превращал продажи в коллекцию приемов.
Не нужно стремиться выучить сто техник.

Нужно понимать:
что сейчас происходит в сделке;
что важно клиенту;
чего ему не хватает для решения;
какой следующий шаг будет логичным;
какой инструмент поможет этот шаг сделать.

Тогда техника начинает работать.
Не потому, что это секретная фраза.
А потому, что она использована в правильный момент и для правильной задачи.

Поэтому моя базовая логика такая:
сначала клиент и ситуация - потом техника.
А не наоборот.