Этапы продаж: 5 основных этапов работы с клиентом

Этапы продаж часто представляют как простую последовательность:
контакт → выявление потребностей → презентация → работа с возражениями → закрытие.

В целом эта модель полезна.
Проблема начинается, когда продавец воспринимает ее как инструкцию:
«Я поздоровался - первый этап прошел. Задал пять вопросов - потребности выявлены. Рассказал о продукте - презентация закончена».
Я смотрю на этапы продаж иначе.

Этап пройден не тогда, когда менеджер выполнил действие, а когда в сделке появился нужный результат.

Например, выявление потребностей закончено не потому, что менеджер задал вопросы.

Оно закончено, когда продавец действительно понимает:
· какую задачу решает клиент;
· почему она для него важна;
· что он уже пробовал;
· по каким критериям будет выбирать;
· кто участвует в решении;
· какой следующий шаг имеет смысл.

Поэтому этапы продаж для меня - это не формальный чек-лист.

Это способ понимать, где находится сделка, что уже произошло и чего пока не хватает для движения дальше.

Этапы продаж - это последовательность задач, которые продавец и клиент проходят от первого контакта до принятия решения и дальнейшей работы.

Чаще всего используют классическую модель из пяти этапов:
1. Установление контакта.
2. Выявление потребностей.
3. Презентация решения.
4. Работа с возражениями.
5. Закрытие сделки.
Но сама по себе цифра не так важна.

В одном бизнесе этих пяти этапов достаточно.

В другом понадобятся отдельные этапы:
· квалификация;
· выход на ЛПР;
· подготовка решения;
· пилот;
· внутреннее согласование;
· договор;
· внедрение;
· повторная продажа.

Поэтому правильнее воспринимать этапы как архитектуру конкретного процесса продаж, а не как универсальную схему для любого бизнеса.

Этапы нужны не для того, чтобы менеджер мог красиво поставить статус в CRM.
Они помогают решить несколько практических задач.

Понимать, где находится сделка
Когда менеджер говорит:
«Я отправил КП»,
это еще ничего не говорит о состоянии клиента.
Он мог:
· вообще не открыть документ;
· открыть и не понять;
· изучить и согласиться;
· передать руководителю;
· сравнивать с конкурентом;
· решить пока ничего не покупать.
Действие менеджера и состояние сделки - разные вещи.

Понимать, что делать дальше
Если продавец понимает текущий этап, ему легче выбрать следующий шаг.
Например:
если задача клиента пока не ясна, рано презентовать.
Если решение уже подходит, но остались сомнения, нужно разбираться с ними.
Если все согласовано, нет смысла возвращаться к длинной презентации.

Находить слабые места продавцов
Допустим, в отделе много звонков и много отправленных коммерческих предложений.
Но мало сделок.
Вопрос:
где именно ломается процесс?
Менеджеры:
· плохо выявляют потребности;
· отправляют слабые предложения;
· не умеют работать с возражениями;
· не договариваются о следующем шаге;
· теряют клиента после отправки КП?
Если этапы описаны нормально, это можно увидеть.

Делать продажи управляемыми
Когда у компании есть понятный процесс, проще:
· обучать новых менеджеров;
· контролировать качество;
· анализировать сделки;
· развивать скрипты;
· настраивать CRM;
· прогнозировать продажи.

Подробнее о том, как скрипты должны поддерживать процесс, а не заменять мышление продавца, я писал в статье скрипты продаж.

В интернете можно встретить:
· 3 этапа продаж;
· 5 этапов;
· 7 этапов;
· 8 этапов;
· 10 этапов;
· 12 этапов.
Я бы не искал здесь единственно правильное число.

Классическая модель из 5 этапов
1. Установление контакта.
2. Выявление потребностей.
3. Презентация.
4. Работа с возражениями.
5. Закрытие.
Это хороший базовый вариант.

Модель из 7 этапов
Часто к пяти классическим добавляют:
до контакта - подготовку; после сделки - послепродажную работу.

Получается:
1. Подготовка.
2. Контакт.
3. Выявление потребностей.
4. Презентация.
5. Возражения.
6. Закрытие.
7. Послепродажная работа.
Эта модель тоже нормальная.

В B2B этапов может быть еще больше
Например:
1. Поиск компании.
2. Выход на контакт.
3. Квалификация.
4. Диагностика.
5. Выход на ЛПР.
6. Подготовка предложения.
7. Презентация.
8. Согласование.
9. Работа с возражениями.
10. Договор.
11. Оплата.
12. Внедрение.
И это тоже может быть правильной моделью.

Поэтому важнее не количество этапов, а три вопроса:
Что должно произойти на этом этапе?
По какому признаку мы понимаем, что этап пройден?
Какой следующий шаг должен появиться?

Теперь разберем базовую модель.

Этап 1. Установление контакта
Задача первого этапа - не обязательно понравиться клиенту.
Главное - получить его внимание и возможность продолжить разговор.
В зависимости от ситуации это может быть:
· звонок;
· входящая заявка;
· переписка;
· встреча;
· холодное сообщение;
· рекомендация.

Что важно сделать
Нужно быстро создать понятный контекст.
Например:
«Алексей, добрый день. Вы оставляли заявку на тренинг для отдела продаж. Правильно понимаю, сейчас основной вопрос связан с конверсией входящих заявок?»
Или:
«Ирина, добрый день. Посмотрел ваш сайт и увидел, что значительная часть заявок идет через мессенджеры. Я как раз работаю с продажами в переписке. Можно задам один вопрос по вашей текущей системе?»
Здесь нет длинного рассказа о компании.
Есть понятная причина диалога.

Типичная ошибка
Продавец начинает с себя:
«Наша компания работает с 2008 года, у нас индивидуальный подход, высококвалифицированная команда…»
Клиент пока вообще не понял, зачем ему этот разговор.
Признак прохождения этапа
Клиент включился в коммуникацию и готов продолжить.

Этап 2. Выявление потребностей и квалификация
Это один из самых важных этапов.
Мой базовый принцип:
сначала понять клиента, потом предлагать.
Пока вы не понимаете ситуацию, любая презентация строится на предположениях.
Например, клиент говорит:
«Нам нужен тренинг продаж».
Что это значит?
Возможно:
· менеджеры плохо звонят;
· не умеют работать с возражениями;
· теряют клиентов в мессенджерах;
· не дожимают сделки;
· руководитель хочет единый стандарт;
· компания открыла новый отдел;
· упала конверсия;
· выросла конкуренция.
Если сразу начать продавать программу тренинга, можно попасть совсем не в ту задачу.

Что нужно выяснить
Полезно понять:
· что происходит сейчас;
· что клиента не устраивает;
· что он хочет изменить;
· почему вопрос возник именно сейчас;
· что уже пробовал;
· что работало;
· что не сработало;
· по каким критериям будет выбирать;
· кто участвует в решении;
· какие есть ограничения;
· насколько задача вообще актуальна.
Важно и квалифицировать клиента.

Иногда правильная продажа - понять, что ваш продукт ему не подходит.
Подробнее этот этап разобран отдельно: выявление потребностей клиента.

Признак прохождения этапа
Не:
«Я задал семь вопросов».
А:
я понимаю задачу клиента и могу объяснить ее своими словами так, чтобы клиент согласился: да, вы меня правильно поняли.

После выявления потребностей начинается презентация продукта - на этом этапе важно не перечислить характеристики, а связать решение с задачей конкретного клиента.

Этап 3. Презентация решения
Теперь можно показывать продукт.
Главная ошибка этого этапа - провести одну и ту же презентацию любому клиенту.
Клиент рассказал о своей ситуации, а менеджер открывает стандартные 30 слайдов:
· наша история;
· наша миссия;
· наша команда;
· наши преимущества;
· наши награды.
Связь с диагностикой потеряна.

Я предпочитаю другую логику:
вы сказали X → поэтому мы предлагаем Y → это поможет получить Z.

Например:
«Вы сказали, что основная проблема сейчас не в количестве заявок, а в том, что менеджеры быстро отправляют цену и после этого часть клиентов пропадает. Поэтому я бы не начинал с общего тренинга. Сначала предлагаю разобрать реальные переписки и найти точки потери клиентов».

Презентация становится продолжением предыдущего этапа.

Хорошая структура презентации
Проблема клиента
Что хотим изменить.
Решение
Что предлагаем.
Ценность
Что клиент получит.
Доказательство
Почему это должно сработать.
Цена
Сколько стоит.
Следующий шаг
Что делаем дальше.
Если продажа сложная, эта логика часто превращается в отдельное коммерческое предложение.

Признак прохождения этапа
Клиент понял предложение и видит связь между своей задачей и вашим решением.
Полезный промежуточный вопрос:
«Это примерно то, что вы искали?»

Этап 4. Работа с сомнениями и возражениями
Возражение не всегда означает, что продавец сделал ошибку.
У клиента нормально возникают вопросы.
Например:
· дорого;
· нужно подумать;
· есть другой поставщик;
· не сейчас;
· надо согласовать;
· не уверен в результате.

Ошибка - воспринимать каждое возражение как сигнал немедленно начать убеждать.
Клиент:
«Дорого».
Менеджер:
«Зато у нас очень высокое качество!»
Но пока непонятно, что означает «дорого».
Варианты могут быть совершенно разными.

Сначала проясняем
Можно спросить:
«Дорого относительно бюджета или сравниваете с другим предложением?»
или:
«На какую стоимость ориентировались?»
или:
«Правильно понимаю, сам формат вам подходит и основной вопрос сейчас в цене?»
Только после этого становится понятно, что делать дальше.

Затем выбираем аргумент
Это может быть:
· дополнительное объяснение ценности;
· кейс;
· сравнение вариантов;
· изменение состава;
· экономический расчет;
· доказательство;
· честное признание, что предложение действительно не подходит.
Подробнее - работа с возражениями клиентов.

Признак прохождения этапа
Мы понимаем реальные сомнения клиента и получили понятную реакцию на них.

Этап 5. Закрытие сделки и следующий шаг
Закрытие часто понимают как финальный момент:
«Покупаете?»
Я смотрю шире.
Закрывать нужно не только продажу. Нужно закрывать каждый значимый этап.

Допустим, вы провели первую встречу.
Результатом может быть:
· следующая встреча;
· отправка данных;
· знакомство с ЛПР;
· подготовка КП;
· тест;
· демонстрация.
Это тоже закрытие.
Сделка состоит из последовательности маленьких договоренностей.

Контакт:
«Давайте созвонимся».
Диагностика:
«Я правильно понял вашу задачу?»
Презентация:
«Такой формат вам подходит?»
КП:
«Во вторник обсуждаем предложение».
Финал:
«Запускаем проект».
Мне нравится идея:
сделка состоит не из одного большого “да”, а из нескольких маленьких “да”.

Следующий шаг должен быть конкретным
Слабый вариант:
«Буду ждать обратной связи».
Сильнее:
«Я отправлю предложение сегодня. Давайте во вторник спишемся и решим, подходит ли формат или нужно что-то скорректировать».

Не всегда нужно получить “да”
Иногда задача продавца - получить ясность:
· да;
· нет;
· позже.
Понятное «нет» часто полезнее трех месяцев:
«Мы еще думаем».
Подробнее про зависшие сделки - дожим клиента.

Если посмотреть на классическую схему, может показаться, что продажа идет строго:
1 → 2 → 3 → 4 → 5.

В реальной жизни это не так.
Особенно в переписке.
Клиент может первым сообщением спросить:
«Сколько стоит?»
Получается, что он сразу перескочил к цене.
Стоит ли отвечать:
«Сначала я должен пройти этап установления контакта и выявления потребностей»?
Конечно нет.
Можно ответить на вопрос и вернуть диалог к диагностике.

Например:
«Проекты такого формата обычно стоят 250-350 тысяч рублей. Итог зависит от количества менеджеров и глубины анализа. Сколько человек у вас в команде?»

Мы одновременно:
· ответили на вопрос;
· дали цену;
· начали квалификацию;
· вернули инициативу.
Дальше клиент может задать вопрос о продукте.

Мы немного презентуем.
Потом снова задаем вопрос.
Так работает реальная продажа.

Иногда это больше похоже на пинг-понг:
кусочек диагностики → кусочек презентации → вопрос → доказательство → следующий шаг → снова диагностика.

Особенно хорошо это видно в продажах в переписке.
Поэтому этапы нужны не для жесткого сценария.

Они нужны, чтобы продавец понимал, какую задачу сейчас необходимо решить.

Рассмотрим один пример.
Компания хочет провести обучение отдела продаж.

Контакт
Клиент оставляет заявку:
«Хотим тренинг по продажам».
Менеджер связывается с ним.

Диагностика
Выясняется:
· 20 менеджеров;
· много входящих заявок;
· большая часть коммуникации идет через WhatsApp;
· руководитель считает, что сотрудники слишком быстро отправляют цену;
· после этого клиенты часто перестают отвечать.
Уже понятно, что задача не просто:
«провести тренинг».

Предложение
Можно сказать:
«Я бы не начинал с универсальной программы. Сначала предлагаю взять реальные переписки менеджеров и посмотреть, на каких этапах теряется клиент. После этого программу можно построить именно на ваших ситуациях».

Возражение
Клиент отвечает:
«Другой тренер предлагает программу дешевле».
Вместо автоматического:
«У нас выше качество»
можно спросить:
«Давайте сравним, что входит в оба варианта. У них есть предварительный анализ реальных диалогов и внедрение после обучения?»

Закрытие этапа
Не обязательно немедленно продавать.
Можно договориться:
«Я подготовлю предложение с двумя вариантами программы. Давайте во вторник обсудим его вместе с руководителем отдела».
Это и есть следующий результат сделки.

Не надо задавать все эти вопросы механически.
Любой вопрос должен помогать понять клиента или продвинуть сделку.

Простая B2C-продажа
Этапы могут пройти за несколько минут.
Например:
человек пришел в магазин, выбрал товар, уточнил характеристики, оплатил.
Нет смысла искусственно растягивать процесс.

Сложная B2B-продажа
Здесь все наоборот.
Между первым контактом и оплатой могут пройти недели или месяцы.
Появляются дополнительные этапы:
· квалификация;
· несколько встреч;
· разные участники;
· ЛПР;
· внутреннее согласование;
· закупки;
· юристы;
· тест;
· пилот.
В такой продаже особенно важно понимать не только действия продавца, но и стадию принятия решения у клиента.

Продажа в переписке
Этапы часто идут маленькими фрагментами.
Длинный опрос из десяти вопросов может просто убить диалог.
Поэтому мне ближе модель:
вопрос → ответ клиента → полезная реакция → следующий вопрос.
То есть не анкета, а разговор.

Как понять, на каком этапе находится клиент
Одна из главных проблем CRM - этапы часто называют по действиям продавца.
Например:
· позвонили;
· отправили КП;
· отправили договор.
Но это не всегда показывает реальное состояние сделки.
Можно отправить КП, когда клиент даже не понял предложение.
Можно отправить договор, когда решение внутри компании еще не принято.
Поэтому полезнее смотреть на критерии.

Вместо «провели встречу»
Лучше понимать:

задача клиента подтверждена.
Вместо «отправили КП»

решение сформировано и передано клиенту.
Вместо «переговоры»

обсуждаются конкретные условия и сомнения.
Вместо «думают»

решение находится на внутреннем согласовании у конкретного человека до конкретной даты.

Чем яснее состояние сделки, тем легче управлять продажами.

Я бы не начинал с копирования стандартной воронки из интернета.
Нужно описать реальный процесс вашей компании.

Шаг 1. Посмотрите на реальные сделки
Возьмите:
· успешные;
· проигранные;
· зависшие.
Посмотрите, какой путь они проходили.

Шаг 2. Выделите ключевые переходы
Например:
заявка → контакт состоялся → задача подтверждена → решение презентовано → условия согласованы → договор.

Шаг 3. Для каждого этапа определите цель
Например:
Диагностика
Цель - понять задачу, контекст и критерии выбора.

Шаг 4. Определите критерий прохождения
Очень важный момент.
Не:
«менеджер провел звонок».
А:
«задача подтверждена клиентом и известен следующий шаг».

Шаг 5. Пропишите инструменты
Для каждого этапа:
· вопросы;
· скрипты;
· материалы;
· кейсы;
· шаблоны;
· коммерческие предложения.

Шаг 6. Перенесите логику в CRM
CRM должна помогать менеджеру понимать:
· где сделка;
· что уже известно;
· какой следующий шаг;
· когда он должен произойти.

Шаг 7. Обучайте на реальных сделках
Не только:
«Вот теория пяти этапов».
А:
«Вот ваша реальная переписка. Где здесь клиент? Что мы уже знаем? Какой этап не закрыт? Какой следующий шаг?»
Так процесс начинает работать.

Этап отвечает на вопрос:
где мы находимся в сделке?

Техника:
каким инструментом сейчас воспользоваться?

Например:
Этап - выявление потребностей.
Техника - SPIN.
Этап - презентация.
Техника - свойство, преимущество, выгода.
Этап - закрытие.
Техника - альтернативный вопрос.
Поэтому не стоит путать эти вещи.

Подробнее основные инструменты я разобрал в статье техники продаж.

Ошибка 1. Считать пять этапов догмой
Это базовая модель, а не закон природы.

Ошибка 2. Проходить этапы механически
Клиент уже готов обсуждать решение, а менеджер продолжает задавать вопросы, потому что «по скрипту надо выявить пять потребностей».

Ошибка 3. Презентовать до диагностики
Продавец слишком рано решает, что уже понял клиента.

Ошибка 4. Считать отправку КП результатом
«Отправил» - действие менеджера.
Важно другое:
что произошло у клиента после отправки?

Ошибка 5. Закрывать только финальную покупку
В длинной сделке нужно закрывать промежуточные шаги.

Ошибка 6. Бояться вернуться назад
После презентации может выясниться новая информация.
Нормально снова задать вопросы.

Ошибка 7. Не договариваться о следующем шаге
Очень распространенная ситуация:
«Отправил предложение. Жду».
Лучше:
«Отправлю сегодня. Давайте завтра в 15:00 обсудим».

В разных компаниях процесс будет устроен по-разному.
Именно поэтому я не люблю просто переносить одну и ту же схему из бизнеса в бизнес.

Фитнес - система вместо набора фраз
В работе с фитнес-бизнесом важной задачей было уйти от модели:
«Клиент сказал X - менеджер должен сказать Y».
Гораздо полезнее, когда продавец понимает логику сделки и может двигаться между этапами в зависимости от реакции клиента.
Посмотреть кейс фитнес-клубов.

SMM-агентство - весь алгоритм продажи
В проекте для SMM-агентства работа затрагивала сразу несколько участков:
· анализ звонков;
· выявление потребностей;
· структуру встречи;
· коммерческое предложение;
· дожим;
· работу с базой.
Это хороший пример того, что этапы не существуют отдельно друг от друга.
Посмотреть кейс SMM-агентства.

Недвижимость - усиление существующего процесса
Если у компании уже есть сильная система звонков и встреч, не обязательно перестраивать ее полностью.
Иногда задача - добавить недостающие инструменты в конкретные этапы.
Так происходило в проекте с продажами недвижимости.
Посмотреть кейс недвижимости.

Другие примеры проектов можно посмотреть в разделе кейсы развития продаж.

Этапы продаж полезны не потому, что позволяют нарисовать красивую воронку.

Их смысл - помогать продавцу отвечать на три вопроса:
Где сейчас находится сделка?
Чего не хватает для движения дальше?
Какой следующий шаг нужно получить?

Поэтому я бы не воспринимал пять этапов как жесткий сценарий.
Используйте их как карту.
Если клиент идет по ней последовательно - отлично.
Если перескакивает между этапами - тоже нормально.
Главное, чтобы продавец понимал, что происходит.

И еще одна мысль, которую я считаю особенно важной:
сделка состоит не из одного большого закрытия, а из последовательности маленьких договоренностей.

Созвонились.
Поняли задачу.
Согласовали решение.
Обсудили предложение.
Подключили нужного человека.
Договорились о следующем шаге.
И только потом получили финальное решение.

Именно так этапы продаж превращаются из теоретической схемы в рабочий инструмент.