Дожим сделок в продажах: как получить ясность решения клиента

Когда меня на тренингах по продажам спрашивают: «Виталий, дай какую-нибудь фразу для дожима клиента», мне всегда хочется сначала задать встречный вопрос:
а что вообще происходило в сделке до этой фразы?
Потому что сделка - это квест.

На нее влияет огромное количество факторов. Что-то мы можем контролировать, что-то нет. Клиент может ждать бюджет, согласовывать решение с руководителем, сравнивать несколько компаний, быть завален другими задачами или вообще перестать считать проблему достаточно важной.

Поэтому у меня нет волшебного скрипта, который можно отправить клиенту после коммерческого предложения и гарантированно получить деньги.
Гарантированных скриптов вообще не существует.

Мы можем сделать другое: выстроить процесс так, чтобы повышать вероятность принятия решения клиентом.
И именно так я предлагаю смотреть на дожим.

Очень распространенная ошибка - искать проблему там, где клиент перестал отвечать.

Отправили коммерческое предложение. Клиент замолчал.

И продавец начинает думать:
Что бы ему сейчас такое написать?

Но проблема могла возникнуть гораздо раньше.

Один из примеров, который мне запомнился из разбора агентства недвижимости.

С клиентом около двух недель обсуждали покупку квартиры. Говорили про сценарий жизни, район, комфорт проживания.

И только потом выяснилось, что человек вообще-то ищет объект для инвестиций.

Ему важны доходность, ликвидность, возможность дальнейшего выхода из объекта.

То есть две недели с ним разговаривали не о том.
Сделка в итоге сорвалась.

И никакой чудесный скрипт дожима здесь уже не поможет.
Ошибка была допущена на этапе диагностики.

Фраза «я подумаю» тоже сама по себе ничего не означает.

Она может означать:
«Я не понял, зачем мне это».
«Мне дорого».
«Хочу сравнить».
«У меня сейчас нет денег».
«Мне нужно согласовать».
«Мне нравится, но вопрос пока недостаточно важный».

Иногда гораздо полезнее сразу спросить:
Как вам в целом предложение? Как вам по стоимости?

И получить настоящую обратную связь, чем две недели ходить вокруг клиента с сообщениями «удалось принять решение?». В материалах по продажам этот принцип повторяется много раз: нам нужно не додумывать причину за клиента, а прояснять ее.

Клиент пишет компании, которая помогает получать визы в США:
Хотел бы задать несколько вопросов по визе.

Продавец отвечает примерно так:

Добрый день, меня зовут Юлия. Давайте созвонимся.
Клиент исчезает.

После этого ему отправляют еще какое-то сообщение с адресом офиса, графиком работы, контактами менеджера.
Он продолжает молчать.

Что произошло?
Человек пришел с вопросами. А мы его вопросы даже не начали прояснять. Вместо этого сразу попытались перетащить клиента на удобный для продавца формат.

Конечно, иногда звонок действительно нужен.

Но тогда нужно продать клиенту не звонок, а результат звонка.

Например:
Предлагаю коротко созвониться на 7–10 минут. Вы расскажете про вашу ситуацию, я смогу сразу сказать, какие варианты визы стоит рассматривать и какие документы потребуются. Как смотрите?

Теперь понятно:
сколько времени это займет;
что произойдет;
что клиент получит в результате.

Это уже совершенно другая коммуникация.

Мне нравится смотреть на продажу как на последовательность мини-сделок.

Выявили потребность - договорились о следующем действии.
Отправили предложение - договорились, когда его обсудим.
Обсудили договор - договорились о сроке подписания.
Выставили счет - договорились об оплате.

Нужно согласование с коллегами - определили, кто участвует в решении и что делаем дальше.

То есть после каждого существенного этапа должно появляться следующее маленькое обязательство.

Например:
Сегодня отправлю коммерческое. Давайте завтра после обеда спишемся и обсудим ваши вопросы.

Или:
Вы говорили, что сможете обсудить предложение с руководителем в среду. Тогда в четверг свяжемся - нормально?

Именно поэтому каждый этап переговоров можно считать мини-сделкой.
Если этого не происходит, сделка начинает зависать.

Я постоянно встречаю в переписках фразу:
Возможно, у вас остались какие-нибудь вопросы?
На первый взгляд она очень корректная.
Но клиенту часто нечего на нее ответить.

Представьте: человек уже все понял. Он просто ждет зарплату.
Какие у него вопросы? Никаких. Поэтому он молчит.

Или клиент отправил коммерческое руководителю и ждет его решения.
Какие вопросы? Тоже никаких.

Поэтому лучше говорить о конкретном действии:
Сегодня будет комфортно оплатить?
Мы обсуждали старт проекта в среду. Все в силе?
Получилось обсудить предложение с руководителем?
Когда будет удобно вернуться к этому вопросу?
Так клиенту гораздо проще понять, какого ответа мы от него ждем.

Я бы проверял зависшую сделку последовательно.

1. Сначала определите: этого клиента вообще нужно дожимать?
Не каждый лид одинаково ценен.
В один и тот же поток могут попасть:
горячий клиент;
человек на ранней стадии выбора;
любопытствующий;
нецелевой клиент;
человек, который объективно не может позволить себе продукт.

Если всех прогонять через один и тот же алгоритм дожима, результат будет скромным.

Целевого клиента имеет смысл качественно вести дальше.

Если клиент пока не созрел, иногда правильнее перевести его в прогрев.
Если он вообще не соответствует продукту, возможно, правильная продажа - не продать ему.

Я считаю ошибкой впарить что-то человеку, которому продукт не подходит, а потом месяцами расхлебывать последствия.

2. Проверьте предыдущие этапы

Перед тем как искать «фразу для дожима», ответьте себе:
Что я знаю о задаче клиента?
Почему она для него важна?
Какие у него критерии выбора?
Какой предыдущий опыт?
Что для него является ценностью?
Кто еще принимает решение?
Какие сроки?
Что может остановить сделку?

Если половина ответов отсутствует, проблема не в дожиме.
Нужно возвращаться назад и восстанавливать качество продажи.

Это особенно заметно в сложных сделках. Если у продавца нет сильного аргумента и понимания клиента, еще один выход в WhatsApp с вопросом «ну что решили?» ничего принципиально не изменит.

3. Определите, где сделка реально остановилась
«Клиент думает» - плохой статус сделки.
Что конкретно происходит?
Коммерческое отправлено, но клиент не дал обратную связь?
Предложение нравится, но дорого?
Нужно согласовать с партнером?
Ждут бюджет?
Счет выставлен, но пока не оплачен?
Проект перенесли?
Каждая ситуация требует своего следующего действия.
Чем конкретнее мы понимаем состояние сделки, тем меньше нам нужны «волшебные скрипты».

4. Предложите следующий шаг
Дальше наша задача - не ждать движения клиента, а предложить его.

Например:
Есть предложение: я сегодня скорректирую расчет с учетом ваших комментариев и пришлю до 18:00. Завтра обсудим финальную версию. Ок?
Или:
Понимаю, что решение будете принимать не один. Давайте сделаем короткий общий созвон, чтобы я мог ответить на вопросы коллег напрямую. Как смотрите?
Или совсем просто:
Оформляем?
В книге есть очень показательный пример с музыкальным инструментом.

Вместо режима диспетчера «цена - доставка - гарантия - ну подумайте» продавец собирает базовую информацию, делает конкретное предложение и заканчивает вопросом, побуждающим принять решение.

5. Зафиксируйте обязательство и дату

Очень простая конструкция:
обязательство → дедлайн → задача в CRM/календаре → действие.
Не:
Когда-нибудь надо связаться.
А:
В среду клиент обсуждает предложение с директором. В четверг в 11:00 пишем.
Причем дедлайн можно объяснить.
Например:
Мне нужна ясность, чтобы спланировать календарь проектов.
Или:
Если подпишем до 15 числа, успеем попасть в первую отгрузку.
Понятная причина срока работает значительно лучше искусственной срочности.

6. Не бойтесь напоминать
Иногда причина молчания клиента невероятно простая.
Он занят.
У него 150 других задач.

Ваш продукт может быть важен, но это совершенно не значит, что он занимает первое место в жизни клиента.
Недавно я сам месяц не мог созреть до юридической консультации. Проблема была актуальна. Услуга была нужна. Но я был перегружен другими задачами.
В итоге вернулся.

Поэтому я не считаю нормальное напоминание навязчивостью.
Если клиент говорил:
Оплачу.
Можно написать:
Добрый день. Еще не добрались до оплаты?
Эту фразу я использовал огромное количество раз.
Но важно понимать: дело не в самой фразе.

Она работает, когда до нее была качественно проведена вся сделка.

У меня была ситуация, когда с клиентом уже прошли процесс:
клиент целевой;
хорошо пообщались;
сделали сильное коммерческое предложение;
все основные вопросы отработали.

Я сделал одно обычное повторное касание.
Потом второе.

Вторым был практически просто смайлик.
И клиент ответил:
Все, берем. Давайте двигаться.

Можно выйти на конференцию и показать слайд:
«Дожим клиента смайликом».
Это будет выглядеть эффектно.
Только это будет неправдой.
Сработал не смайлик.
Сработала вся предыдущая коммуникация.
Смайлик просто напомнил о следующем шаге.
Фишки полезны.
Но их нельзя отделять от контекста.

Есть еще одна важная вещь.
Иногда клиент перестает отвечать не потому, что продавец недостаточно настойчив.
А потому, что его слишком сильно дожимали.
Клиент понимает:
Если я сейчас отвечу, меня опять начнут убеждать.
И выбирает самый простой вариант - вообще исчезнуть.
Он буквально не получил права сказать «нет».
Поэтому иногда полезно написать:
Если вопрос сейчас потерял актуальность - тоже нормально, просто скажите,
и я перестану дергать.
Или мягче:
Вижу, что пока взяли паузу. Подскажите, пожалуйста, что сейчас ближе: вопрос актуален, вернемся позже или решили пока не двигаться?
Это не слабость продавца.
Наоборот.
Это нормальный взрослый разговор.
Мы оставляем клиенту комфортную возможность отказаться или перенести решение, но при этом получаем ясность.

Я специально не хочу давать здесь 50 скриптов. Лучше понять логику и адаптировать формулировку под свой бизнес.

Если отправили коммерческое предложение:
Иван, добрый день. Вчера отправил предложение. Удалось посмотреть? Интересно понять вашу реакцию по формату, срокам и стоимости.
Если клиент обещал оплатить:
Добрый день. Еще не добрались до оплаты?
Если обсуждали конкретный срок:
Мы обсуждали старт проекта в среду. Все в силе?
После «я подумаю»:
Как вам в целом предложение? Как по стоимости?
Если нужно внутреннее согласование:
Предлагаю сделать короткий общий звонок с коллегами, которые участвуют в решении. Смогу ответить на вопросы напрямую. Как смотрите?
Если клиент долго молчит:
Вижу, что пока взяли паузу. Чтобы я правильно понимал ситуацию: вопрос еще актуален, вернемся к нему позже или решили идти другим путем?

Обратите внимание: везде есть попытка получить информацию или следующий шаг, а не просто напомнить клиенту о своем существовании.

Если цикл сделки длится три месяца, полгода или год, нельзя каждую неделю писать:
Ну что решили?
Вы быстро превратитесь в дятла.
В длинных сделках я разделяю коммерческие и полезные касания.

Иногда нужно напрямую спросить про проект:
Как идет согласование?

А иногда гораздо полезнее отправить:
кейс;
исследование;
аналитику;
новость рынка;
материал по проблеме клиента;
пример похожего проекта.

То есть не пытаться в каждое касание что-нибудь продать.
В B2B мессенджеры как раз удобны тем, что позволяют быть рядом, но не быть навязчивым. За длинную сделку внутри переписки могут появиться кейсы, ссылки, документы, отзывы, картинки, голосовые сообщения — коммуникация становится мультимедийной.

Отдельно эту систему я разберу в статье про follow-up.

Иногда клиенту действительно не хватает импульса для решения.

У предложения может быть нормальная причина действовать сейчас:
ранняя цена;
ограниченное количество мест;
срок поставки;
изменение стоимости;
окно запуска проекта;
экономические последствия отсрочки.
Тогда это нужно показывать.

Главный вопрос:
Почему клиенту имеет смысл принять решение сейчас, а не через три месяца?
Но я против искусственной срочности ради самой срочности.

Если мы говорим:
Только сегодня!
а завтра у нас снова «только сегодня», доверие быстро заканчивается.

Лучше объяснить реальную причину дедлайна. Сам дедлайн не гарантирует сделку - он только увеличивает вероятность своевременного решения.

Нет универсального количества сообщений.
Иногда достаточно одного напоминания.

В длинной B2B-сделке можно быть на связи месяцами и даже годами.

Все зависит от:
стадии сделки;
ценности клиента;
договоренностей;
цикла принятия решения;
содержания касаний.
Но я бы прекращал активный дожим, если:
клиент прямо несколько раз сказал «нет»;
задача перестала быть актуальной;
клиент объективно нам не подходит;
мы договорились вернуться в определенный срок;
после серии разумных касаний человек не отвечает, и мы дали ему возможность спокойно закрыть вопрос.

При этом «не покупает сейчас» не обязательно означает «потерян навсегда».

Правильная схема выглядит так:
продажа → пока не готов → прогрев → изменение ситуации → актуализация ситуации → новая продажа.

У каждого бизнеса свой цикл принятия решения.

Если вы руководитель отдела продаж, откройте CRM и посмотрите все сделки в статусах:
«думает»;
«КП отправлено»;
«обещал оплатить»;
«согласование»;
«на паузе».
И по каждой задайте два вопроса:

Что сейчас реально происходит?
Какой следующий шаг и на какую дату?

Если ответа нет - у вас не воронка.
У вас склад надежд.

CRM нужна не только для того, чтобы хранить телефон клиента. Она должна помогать восстановить историю переговоров и понять, что делать дальше. В моей базе методологии этот принцип отдельно сформулирован как использование CRM одновременно в качестве памяти и источника персонализации будущих касаний.

Вот к какому выводу я пришел за годы работы с продажами.

Иногда клиент действительно покупает после одного короткого сообщения.
Иногда после смайлика.
Иногда после:
Еще не добрались до оплаты?

Но не надо путать последнее касание со всей причиной сделки.

Перед ним могли быть:
правильная квалификация;
хорошая диагностика;
понимание задачи;
точное предложение;
нормальные аргументы;
доказательства;
доверие;
понятные условия;
договоренный следующий шаг.
А потом уже смайлик.

Поэтому, когда зависает сделка, я не спрашиваю первым делом:
Какую фразу отправить? Я спрашиваю
- Кто этот клиент?
- Что он на самом деле хочет?
- На какой стадии находится?
- Что мы уже сделали?
- Где остановились?
- Почему это произошло?
- Что должно произойти дальше?
- Когда мы снова выходим на связь?
- И только потом появляется текст сообщения.
Мне гораздо ближе такой дожим.
Не продавить клиента, а навести резкость и увидеть ситуацию.

Да. Нет. Или позже - с конкретным пониманием, когда мы снова разговариваем.

Это расшифровка видеоурока дожим сделок. Если вам лень читать полную статью или вы хотите поблагодарить меня за пользу можно купить урок по дожиму сделок.