Follow-up в продажах: как делать повторные касания без навязчивости

Что такое follow-up в продажах
Зачем нужен follow-up
Follow-up - это не «напомнить о себе»
Два типа follow-up: полезный и коммерческий
Follow-up после встречи или звонка
Следующий follow-up лучше согласовывать заранее
Что писать после отправки коммерческого предложения
Структура хорошего follow-up сообщения
Пример follow-up после встречи
Пример после отправки предложения
Пример после «я подумаю»
Пример, когда клиент ждет бюджет
Не бойтесь ответа «нет»
Сколько раз делать follow-up
Как понять, когда делать следующее касание
Полезное касание в длинной сделке
Follow-up в B2B-продажах
В длинной сделке нужно актуализировать потребность
Что писать, если полезного повода нет
Что писать, если клиент не отвечает
Чем follow-up отличается от дожима
Почему «Ну что, решили?» обычно слабое касание
Иногда сделку закрывает смайлик. Но дело не в смайлике
Шаблон follow-up - это основа, а не текст для копирования
Примеры follow-up сообщений
Follow-up в переписке
Нужно ли менять канал
Ошибки follow-up
Чек-лист хорошего follow-up
Главное о follow-up в продажах
Частые вопросы о follow-up

Follow-up - это следующий содержательный контакт с клиентом после предыдущего разговора, встречи, переписки, презентации или отправки предложения.

По-русски часто говорят:
· повторное касание;
· следующий контакт;
· последующее сообщение;
· повторный контакт;
· письмо после встречи.
Но для меня важно не само название.

Важно, что происходит внутри этого контакта.

Например, после встречи можно написать:
«Добрый день. Напоминаю о себе. Есть решение?»
Технически это повторное касание.
Но его ценность для клиента почти нулевая.

Другой вариант:
«Иван, возвращаюсь к нашему разговору по обучению отдела. Остановились на том, что вы обсудите формат с коммерческим директором. Вы отдельно отмечали, что важно встроить работу после тренинга, поэтому отправляю кейс, где после обучения инструменты закрепляли внутри команды. Удалось уже обсудить проект?»

Это тоже follow-up.
Но в нем есть:
· контекст;
· причина контакта;
· польза;
· простой вопрос.

Я считаю второй вариант намного сильнее.

Не все сделки принимаются за один контакт.

Особенно если мы говорим про:
· B2B;
· дорогие услуги;
· консалтинг;
· IT;
· обучение;
· недвижимость;
· сложные продукты;
· решения, где участвует несколько человек;
· покупки с длинным циклом принятия решения.

После хорошей встречи клиент не обязательно сразу становится готов к оплате.

Ему может потребоваться:
· согласовать бюджет;
· поговорить с руководителем;
· сравнить варианты;
· дождаться нового периода;
· обсудить внедрение;
· получить информацию от коллег;
· вернуться к задаче после других приоритетов.

Иногда ничего принципиального вообще не произошло.
Человек просто переключился на работу.
И здесь продавец часто совершает опасную ошибку.

Он начинает додумывать за клиента.
Клиент не ответил.
Продавец думает:
«Наверное, дорого».
Или:
«Наверное, выбрали конкурентов».
Или:
«Наверное, я был слишком настойчивым».
Или:
«Наверное, им вообще не нужно».

Но реальная причина может быть совершенно другой.
Поэтому один из важных принципов моей работы:
не додумывать за клиента - вносить ясность коммуникацией.

Follow-up как раз и помогает это делать.

Мне кажется слабой сама постановка задачи:
«Нужно напомнить клиенту о себе».
Клиент редко сидит и думает:
«Как же давно мне не писал менеджер компании X».
У него есть свои задачи.
Поэтому хорошее повторное касание должно отвечать хотя бы на один вопрос:
Почему клиенту имеет смысл открыть это сообщение сейчас?
Например:
· вы обещали прислать информацию;
· наступила согласованная дата;
· появился материал по его задаче;
· есть новый кейс;
· изменились условия;
· появилась важная информация;
· нужно уточнить статус;
· изменилась ситуация клиента;
· пришло время вернуться к отложенной задаче.
В идеале причина касания понятна без искусственных приемов.

Я разделяю повторные касания как минимум на два типа.

Полезное касание
Его главная задача - дать клиенту что-то релевантное его ситуации.
Это может быть:
· кейс;
· статья;
· расчет;
· исследование;
· пример;
· идея;
· инструкция;
· новая информация;
· комментарий по ситуации;
· полезный контакт.

Например:
«Вы на встрече говорили, что основное сомнение связано с внедрением CRM командой. Увидел хороший пример миграции отдела из 30 человек - отправляю, возможно, пригодится при обсуждении внутри».
Вы ничего прямо не продаете.
Но сохраняете полезный контакт.

Коммерческое касание
Его задача - понять состояние самой сделки.

Например:
«Остановились на том, что во вторник вы обсуждаете проект с финансовым директором. Получилось провести встречу?»
Или:
«Когда общались в августе, запуск планировали после утверждения бюджета на IV квартал. Бюджет уже определился?»
Один контакт добавляет ценность.
Другой дает ясность.
В длинной сделке нужны оба.

При этом я бы не превращал каждое полезное сообщение в скрытый заход:
«Вот вам интересная статья. Кстати, когда купите?»

Иногда польза должна оставаться пользой.

Один из самых простых и сильных сценариев - сообщение сразу после важного разговора.

Не нужно ждать, пока клиент пропадет.

После существенной встречи полезно письменно зафиксировать:
· что обсуждали;
· какую задачу сформулировали;
· какие важные вводные появились;
· о чем договорились;
· кто что делает;
· какой следующий шаг;
· когда к нему возвращаемся.

Например:
«Алексей, спасибо за разговор. Коротко зафиксирую, чтобы не потерять договоренности.

Сейчас основная задача - увеличить конверсию из заявки во встречу. Большая часть коммуникации проходит в WhatsApp, а единого алгоритма у менеджеров нет.

С моей стороны - до пятницы присылаю предложение по аудиту и обучению.
С вашей - уточняете количество сотрудников, которых подключаем к проекту.
В понедельник возвращаемся к предложению и принимаем решение по следующему шагу».

Такой follow-up выполняет сразу несколько функций.

Во-первых, снижает риск того, что стороны по-разному поняли разговор.
Во-вторых, фиксирует ответственность.
В-третьих, будущий контакт уже не выглядит внезапным.
Вы не «напоминаете о себе».
Вы возвращаетесь к тому, о чем договорились.

Это один из самых простых способов снизить ощущение навязчивости.

Не заканчивать встречу:
«Ну, тогда буду ждать».

А договориться:
«Когда имеет смысл вернуться к вопросу?»
Допустим, клиент говорит:
«Нам нужно обсудить внутри. Думаю, до пятницы».

Тогда можно сказать:
«Хорошо. Давайте я напишу в пятницу после обеда и уточню, к чему пришли».
Теперь пятничное сообщение - не дожим.

Это договоренность.

Разница огромная.

Очень частая картина:
менеджер отправил КП.

Через несколько дней пишет:
«Посмотрели предложение?»

Клиент отвечает:
«Еще нет».
И разговор снова заканчивается.
Мне кажется, проблема началась раньше.

Отправка коммерческого предложения сама по себе не должна становиться последним действием продавца.

Лучше заранее согласовать:
что клиент будет делать с предложением и когда мы его обсудим.

Например:
«Я сегодня отправлю предложение. Там будет два варианта проекта. Предлагаю в четверг на 20 минут созвониться и вместе посмотреть различия. Вам после 15:00 удобно?»

Тогда коммерческое предложение становится частью процесса продажи, а не файлом, который отправили в неизвестность.

Подробнее о самом документе - в статье про коммерческое предложение.

Универсального текста для всех сделок у меня нет.
Но есть хорошая конструкция.

1. Восстановить контекст
Напомните, где остановились.
Например:
«Возвращаюсь к разговору про запуск CRM для двух отделов».
Или:
«Когда созванивались в июле, вы планировали вернуться к обучению после найма нового руководителя».
Клиенту не нужно открывать старые сообщения и пытаться вспомнить вас.

2. Напомнить значимую деталь
Лучше использовать информацию из реального разговора.
Например:
«Основной вопрос у вас был не в стоимости, а в том, успеете ли внедрить изменения до высокого сезона».
Это показывает, что сообщение не массовое.

3. Добавить ценность, если она уместна
Например:
«За это время появился кейс проекта с похожей структурой отдела. Отправляю - там хорошо видно, как организовали внедрение после обучения».

4. Задать один понятный вопрос
Не пять вопросов сразу.
Например:
«Задача на этот квартал еще актуальна?»
Или:
«Удалось согласовать бюджет?»
Или:
«Как сейчас смотрите на запуск в октябре?»

5. Определить следующий шаг
Если ситуация понятна, следующий шаг должен быть конкретным.
Не:
«Буду рад обратной связи».
А:
«Если задача актуальна, предлагаю во вторник на 20 минут вернуться к расчету».

«Ирина, спасибо за сегодняшний разговор.

Зафиксировал главное: сейчас вам важно сократить количество клиентов, которые исчезают после первой консультации, и при этом не превращать переписку менеджеров в жесткий дожим.

Я до среды посмотрю примеры диалогов и пришлю предложение по формату работы.

С вашей стороны нужно уточнить, сколько менеджеров подключаем к проекту.
Давайте в четверг вернемся к этому и определим следующий шаг».
Здесь follow-up фактически закрывает встречу.

Пример после отправки предложения
«Сергей, возвращаюсь к предложению по обучению отдела.
Остановились на двух вариантах - только тренинг или тренинг + месяц внедрения.

Вы говорили, что главный вопрос именно в том, чтобы сотрудники начали использовать инструменты после обучения.
Удалось обсудить внутри, какой формат сейчас ближе?»

Здесь мы не спрашиваем:
«Ну что решили?»
Мы возвращаем человека в контекст выбора.

Пример после «я подумаю»
Фраза «я подумаю» сама по себе почти ничего не говорит.
Поэтому еще в разговоре полезно уточнить:
«Что именно хотите обдумать?»
Клиент может сказать:
«Нужно понять бюджет».
Или:
«Хочу сравнить с другой компанией».
Или:
«Нужно обсудить с партнером».
Тогда будущий follow-up строится вокруг реального процесса решения.
Например:
«Дмитрий, возвращаюсь, как договаривались. Вы хотели обсудить с партнером два варианта запуска. Получилось поговорить?»
Совсем другой уровень коммуникации, чем:
«Ну что, надумали?»

Пример, когда клиент ждет бюджет
«Антон, возвращаюсь к нашему разговору по CRM.
В июле вы решили отложить проект до формирования бюджета на IV квартал.
Он уже утвержден или вопрос пока сдвинулся дальше?»
Мне нравится такая формулировка, потому что клиенту легко дать любой честный ответ.
Да.
Нет.
Перенесли.
Отказались.
Изменились приоритеты.
Наша задача - получить реальное состояние сделки.

Не бойтесь ответа «нет»
Иногда менеджер не делает follow-up потому, что боится услышать отказ.
Пока клиент молчит, в CRM можно продолжать считать сделку потенциальной.
Но зависшая сделка без реального статуса мало чем помогает бизнесу.
Я предпочитаю ясность.

Да - да. Нет - нет. Позже - позже.
Если сейчас неактуально, это тоже нормальный результат коммуникации.
Можно спросить:
«Правильно понимаю, что сейчас тему можно закрыть и вернуться к ней позже, если ситуация изменится?»
У клиента появляется комфортный выход.
А у менеджера - честный статус.

Мне не нравится универсальный совет:
«Нужно сделать ровно семь касаний».
Или:
«Пишите через 2, 5, 7 и 14 дней».

Такие схемы могут использоваться как стартовая дисциплина внутри отдела.
Но превращать их в универсальный закон я бы не стал.

Частота зависит от:
· длины цикла сделки;
· стоимости продукта;
· срочности задачи;
· договоренности с клиентом;
· типа клиента;
· причины паузы;
· этапа сделки;
· канала коммуникации;
· экономики работы менеджера.

Если клиент сказал:
«Позвоните мне 15 октября после совета директоров»,
странно писать ему каждые три дня до 15 октября.

Если клиент сказал:
«Нужно решить сегодня»,
ждать неделю тоже странно.

Поэтому лучшая отправная точка - контекст сделки, а не магическое количество касаний.

Я бы ориентировался на пять вещей.

Есть договоренная дата
Самый простой вариант.
Вернитесь тогда, когда договорились.

Наступило событие, которого ждали
Например:
· закончился тендер;
· согласовали бюджет;
· вышел сотрудник;
· завершился сезон;
· состоялся совет директоров;
· закончился тестовый период.

Появился полезный инфоповод
Например:
· новый кейс;
· исследование;
· изменение рынка;
· важная новость;
· материал по проблеме клиента;
· событие внутри его компании.

Изменился контекст
Иногда старая задача снова становится актуальной.

Сделка зависла без понятной причины
Тогда задача follow-up - вернуть ясность.

Мне кажется странным заканчивать презентацию словами:
«Ну вот, вроде все рассказал».

После презентации должен появиться следующий шаг.

Это может быть:
· встреча;
· коммерческое предложение;
· тест;
· демонстрация;
· подключение ЛПР;
· расчет;
· договор;
· следующий разговор.
Например:
«Если такой формат вам подходит, предлагаю следующим шагом подготовить предложение под вашу команду и во вторник его вместе обсудить».
Или:
«Это примерно то, что вы искали?»
Или:
«Какой из двух вариантов вам сейчас ближе?»
Я отношу это к промежуточному закрытию.

Сделка состоит из маленьких договоренностей.
Подробнее об этом - в статье техники продаж.

Не нужно сразу защищать цену.
Сначала понять, что именно произошло.

Можно спросить:
«Дорого относительно бюджета или сравниваете с другим решением?»
или:
«Правильно понимаю, сам формат вам подходит, вопрос сейчас именно в стоимости?»
В зависимости от ответа действия будут разными.

Подробнее - работа с возражениями клиентов.

Фраза «я подумаю» не всегда является возражением.

Иногда клиент действительно должен:
· обсудить внутри компании;
· сравнить варианты;
· проверить бюджет;
· получить согласование.
Полезнее не пытаться немедленно «закрыть возражение», а понять:
что именно должно произойти, чтобы решение было принято?
И договориться о следующем контакте.

Например:
«Хорошо. Что именно хотите дополнительно обсудить внутри?»
или:
«Давайте тогда договоримся, что во вторник вернемся к вопросу и поймем, двигаемся дальше или пока нет».

Если клиент после презентации исчез, можно использовать подходы из статьи что писать клиенту, если он не отвечает.

Не по тому, сколько слайдов вы показали.
И не по тому, сказал ли клиент:
«Очень интересно».
Я бы смотрел на несколько признаков.

Клиент узнает в презентации свою ситуацию
Он говорит:
«Да, это как раз наша проблема».

Клиент задает содержательные вопросы
Не:
«А можно презентацию прислать?»
А:
«Как это будет работать у нас?»

Клиент обсуждает внедрение
«Кого нужно подключить?»
«Сколько времени займет?»
«Как это будет выглядеть для менеджеров?»

Возникает следующий шаг
Самый важный признак.
После презентации клиент хочет двигаться дальше.

Перед важной встречей полезно ответить себе на несколько вопросов.
Что мы уже знаем о клиенте?
Какую задачу он хочет решить?
Что для него особенно важно?
Какие ограничения есть?
Что он уже пробовал?
Каких рисков опасается?
Кто участвует в принятии решения?
Какие 2-3 части нашего продукта наиболее релевантны?
Какие доказательства стоит подготовить?
Какой следующий шаг мы хотим предложить?
Это намного полезнее, чем просто еще раз пролистать слайды.

Перед презентацией:
· задача клиента понятна;
· контекст понятен;
· критерии выбора известны хотя бы частично;
· выбраны релевантные части продукта;
· подготовлены подходящие доказательства.
Во время:
· вернули клиенту его контекст;
· связали решение с задачей;
· перевели характеристики в выгоды;
· не перегрузили информацией;
· задавали промежуточные вопросы;
· проверяли реакцию.
После:
· понятно, как клиент воспринимает предложение;
· выявлены оставшиеся сомнения;
· понятны участники следующего решения;
· согласован следующий шаг.

Лучше всего разницу между теорией и реальной продажей видно в проектах.

Фитнес
В работе с фитнес-бизнесом задача была не просто дать менеджерам набор фраз, а выстроить более целостную систему коммуникации с клиентом.
Это хороший пример того, как презентация работает вместе с вопросами, возражениями и следующим шагом.
Посмотреть кейс фитнес-клубов.

SMM-агентство
В проекте с SMM-агентством работа затрагивала не только сам разговор с клиентом, но и анализ звонков, структуру встречи, коммерческое предложение и дальнейший дожим.
То есть презентация была частью всей архитектуры сделки.
Посмотреть кейс SMM-агентства.

Недвижимость
В недвижимости уже может быть сильная система звонков и встреч.
Тогда задача не в том, чтобы заменить ее универсальной презентацией, а найти конкретные участки, которые стоит усилить.
Посмотреть кейс недвижимости.

Другие примеры можно посмотреть в разделе кейсы развития продаж.

Ошибка 1. Начинать с компании
Клиенту сначала интересна его задача.
Не история вашей компании.

Ошибка 2. Презентовать до диагностики
В результате презентация становится универсальной.

Ошибка 3. Перечислять характеристики
Характеристика сама по себе редко объясняет ценность.

Ошибка 4. Давать одну презентацию всем
У разных клиентов разные задачи и критерии.

Ошибка 5. Показывать слишком много
Больше информации не означает больше ценности.

Ошибка 6. Говорить монологом
Презентация должна оставаться разговором.

Ошибка 7. Не использовать доказательства
Обещания без подтверждения выглядят слабее.

Ошибка 8. Давать неподходящие доказательства
Кейс должен отвечать на конкретный вопрос или сомнение.

Ошибка 9. Прятать цену или давать ее без контекста
Обе крайности мешают продаже.

Ошибка 10. Не закрывать следующий шаг
Если презентация закончилась словами:
«Ну подумайте»,
сделка легко зависает.

Хорошая презентация не начинается со слов:
«Сейчас расскажу вам о нашем продукте».
Она начинается с понимания:
что именно важно клиенту.

После этого продавцу проще решить:
· о чем говорить;
· какие функции показывать;
· какие выгоды подчеркивать;
· какой кейс использовать;
· что вообще не нужно презентовать.

Поэтому я бы строил презентацию так:
контекст → задача → решение → выгода → доказательство → следующий шаг.

И еще один принцип, который для меня особенно важен:
не нужно стараться рассказать клиенту все. Нужно помочь ему увидеть то, что важно именно для его решения.

Тогда презентация перестает быть рассказом о продукте.
И становится частью продажи.

Презентация - только один из инструментов внутри продажи. Другие подходы и способы работы с клиентом я подробно разбираю в статье про техники продаж.