Клиент не отвечает: что написать и как вернуть его в диалог

Одна из самых частых ситуаций в продажах выглядит так.
Вы нормально общались с клиентом. Он задавал вопросы, интересовался продуктом, обсуждал условия. Возможно, вы уже отправили предложение или выставили счет.

А потом он просто перестал отвечать.
Менеджер видит две синие галочки и начинает строить версии:

Наверное, дорого.
Наверное, передумал.
Наверное, выбрал конкурента.
Наверное, я слишком сильно продавал.
Наверное, ему вообще ничего не нужно.

Проблема в том, что все это пока только версии.
Я много лет повторяю один из базовых принципов продаж:
не додумывайте за клиента.

Человек может быть занят, уехать в отпуск, ждать деньги, согласовывать бюджет, обсуждать предложение с партнером, забыть ответить или действительно потерять интерес.

Пока мы не спросили, мы не знаем.

Поэтому задача продавца не в том, чтобы угадать причину молчания. Задача - вернуть в сделку ясность.

В моей базе продаж зависшая сделка всегда должна постепенно прийти в одно из состояний:
да, нет или позже.

Подвешенное состояние "клиент где-то думает" продавцу практически ничем не помогает.

Представим, что человек написал:
Сколько стоит?

Вы начинаете уточнять задачу:

Что именно хотите сделать?
Как сейчас решаете эту задачу?
Какие требования к продукту?
И клиент исчез.
В этот момент рано его "дожимать".

Оффера еще толком не было. Человек просто не завершил предыдущий этап сделки.

Поэтому я бы вернул его именно туда.

Например:
Иван, вижу, что пока не получилось ответить. Чтобы предложить вам подходящий вариант и не присылать все подряд, мне нужно уточнить два момента. После этого смогу сориентировать вас по решению и стоимости.
Здесь есть логика.

Мы не пишем:
Почему вы меня игнорируете?
И не пишем:
Ну что, актуально?

Мы объясняем, почему клиенту имеет смысл ответить.

В недавнем эфире мы как раз разбирали такую ситуацию: если продавец не получил нужную информацию, лучше прямо объяснить, что без нее невозможно сделать релевантное предложение, и вернуть человека на незавершенный этап сделки.

Еще один вариант:
Анна, чтобы не гадать с вариантом и ценой, нужно понять два момента: какой результат вы хотите получить и что уже пробовали. Можете ответить текстом или голосовым, как удобнее.

Кстати, возможность ответить голосовым иногда сильно упрощает задачу.
Есть люди, которым тяжело печатать длинный ответ, но они легко наговорят три минуты голосом.

Здесь ситуация другая.

Вы уже что-то рассказали, отправили презентацию, кейсы, варианты продукта.

Но не знаете:

• посмотрел ли клиент материал;
• что ему понравилось;
• что не понравилось;
• остались ли сомнения;
• соответствует ли решение его ожиданиям.

Слабый вариант:
Удалось ознакомиться?

Сам по себе вопрос нормальный, но часто он никуда не двигает сделку.

Я бы постарался связать сообщение с тем, что клиент выбирал.
Например:

Сергей, отправлял вам вчера два варианта. Если отталкиваться от вашей задачи по запуску в сентябре, я бы в первую очередь смотрел второй. Удалось посмотреть? Насколько он вообще попадает в то, что вы искали?

Теперь клиенту проще ответить.
Вы не просто напоминаете о себе. Вы продолжаете предыдущий разговор.

Вот здесь продавцы особенно любят додумывать.

Назвали цену.
Клиент прочитал.
Молчит.
Вывод менеджера:
Ему дорого.
Не факт.

Возможно:

• цена действительно не подходит;
• он сравнивает предложения;
• не понял ценность;
• сейчас нет денег;
• деньги будут через две недели;
• бюджет должен согласовать руководитель;
• просто переключился на другую задачу.

Поэтому можно аккуратно вынести гипотезу наружу.
Например:

Михаил, вижу, что после сообщения по стоимости потерялись. Подскажите, пожалуйста, сами условия не подошли или причина в чем-то другом?
Или:

Михаил, написал несколько сообщений и вижу, что ответа пока нет. Возможно, не подошли условия или мне показалось?

Мне нравится конструкция, в которой клиенту легко исправить нашу гипотезу.

Если проблема действительно в цене, он скажет об этом.
Если нет, появится настоящая причина.

В одном из разобранных кейсов именно вопрос о возможной проблеме
с ценой помог выяснить, что клиенту нужен другой формат услуги. После уточнения появился альтернативный вариант, и переговоры продолжились.

Еще одна классика:
Мы отправили КП. Клиент пропал.

Но что значит "отправили КП"?
Если вы просто отправили PDF и написали:
Посмотрите, пожалуйста.
то вы создали прекрасные условия для зависшей сделки.
Я предпочитаю заранее договариваться о следующем шаге.

Например:
Отправляю предложение. Посмотрите, пожалуйста. Предлагаю завтра коротко обсудить вопросы и понять, двигаемся дальше или нужно что-то скорректировать. Сможем созвониться после 15:00?

Тогда завтра у нас есть не абстрактный follow-up, а договоренность.
Если договоренности не было и клиент уже исчез, восстанавливаем контекст:
Алексей, возвращаюсь к нашему предложению. Мы обсуждали запуск проекта в сентябре и перед этим отправляли расчет. Подскажите, пожалуйста, проект по-прежнему в силе?

Обратите внимание.
Я не спрашиваю просто:
Что решили?

Я напоминаю:
что обсуждали + где остановились + что хочу понять сейчас.
В длинных продажах это особенно важно. После серьезного разговора я вообще рекомендую фиксировать письменно задачу клиента, договоренности и следующий шаг.

Если клиент сказал "берем", но не оплачивает
Здесь можно быть прямее.
Потому что решение уже принято.

Например:
Анна, мы с вами согласовали старт 18 сентября. Чтобы сохранить эти сроки, сейчас осталось провести оплату. Подскажите, пожалуйста, получится оплатить счет сегодня?

Или:
Дмитрий, мы вроде все согласовали и остановились на оплате. Скажите, пожалуйста, на какой день реалистично планировать платеж?
Мне вообще нравится привязывать договоренности к календарю.

Не:
Когда-нибудь оплатите?
А:
Реалистично начать в сентябре?
Получится провести оплату до пятницы?
На какой день планировать следующий контакт?

Когда появляется дата, сделка перестает быть абстрактной.

Фраза:
Возможно, у вас остались вопросы?
сама по себе не плохая.

Проблема в том, что часто продавец хочет совершенно другого.
Клиент, например, уже все понял.
Вопросов нет.
Он просто ждет зарплату.

Что ему отвечать на:
Остались вопросы?
Ничего.
И он молчит.

Я стараюсь четко понимать, какое действие хочу получить от клиента.

Если нужна оплата - спрашиваю про оплату.
Если нужно понять отношение к предложению - спрашиваю про предложение.
Если нужен следующий созвон - предлагаю созвон.
Если хочу понять актуальность - спрашиваю про актуальность.

Ошибки в формулировке следующего шага часто создают зависшие сделки сами по себе.

Это важный момент.

Продавец думает:
Мы уже почти закрыли клиента. Нужно сильнее дожать оплату.
А клиент за это время вообще перестал быть уверен, что ему нужен продукт.

Тогда продолжать спрашивать:
Когда оплатите?
бессмысленно.

Нужно вернуться назад.

Например:
Павел, перечитал нашу переписку. Мы уже подходили к запуску проекта, но потом остановились. Скажите, сама задача по внедрению CRM в этом году еще актуальна?
Вот теперь мы получаем новую точку отсчета.

Если ответ:
Да, просто отложили до ноября.

Отлично.
У нас появился настоящий статус.

Если:
Нет, решили пока вообще не внедрять.
Тоже хорошо.

Мы получили ясность и перестали тратить энергию на мертвую сделку.

Именно поэтому я разделяю две ситуации:
человек сорвался с конкретного следующего действия
и
у человека исчезла или изменилась сама потребность.
Во втором случае нужно не продолжать давить вперед, а переактуализировать задачу.

1. Честный разговор
Например:
Сергей, вижу, что написал уже несколько сообщений, но ответа пока нет. Мы вроде достаточно далеко продвинулись по проекту, поэтому хочу просто понять статус. Продолжаем обсуждение, возвращаемся позже или вопрос пока снимаем?
Мне нравится такой формат.
Без манипуляций.
Без:
Я вижу, что вы читаете мои сообщения!!!
Без пассивной агрессии.
Нам нужна информация.

2. Полезное касание
Не каждый выход на связь должен быть продажей.
Представьте B2B-сделку, которая длится шесть месяцев.

Если каждые две недели писать:
Ну что, решили?
очень скоро клиент начнет вас ненавидеть.

Но можно увидеть материал, связанный с его задачей:
Илья, увидел исследование по рынку, который мы с вами обсуждали. Там есть интересный блок по стоимости привлечения клиента. Вспомнил про вашу задачу, оставлю ссылку.
Клиент реагирует.
Возникает новое окно коммуникации.

И после этого уже можно спросить:
Кстати, как у вас сейчас ситуация с проектом?
В наших материалах такой подход повторяется постоянно: использовать известный контекст клиента как фундамент будущих касаний, а не начинать каждый разговор с нуля.

3. Дать возможность нормально отказаться
Есть странный эффект.
Иногда клиент перестает отвечать именно потому, что продавец не дает ему нормально сказать "нет".

Он понимает:
Сейчас скажу, что не покупаю, и начнется пятнадцать вопросов, почему, а давайте скидку, а что вас смутило, а директор сейчас подключится.
Проще исчезнуть.

Поэтому иногда я прямо создаю безопасный выход.
Например:
Олег, если сейчас решили не двигаться, тоже абсолютно нормально. Просто дайте знать, и я сниму вопрос со своей стороны.
И внезапно человек отвечает:
Нет, нет, проект нужен. Просто бюджет перенесли на следующий месяц.
Прекрасно.

Вот ради этой информации мы и писали.

Люди любят магические цифры.

Три касания.
Пять касаний.
Семь касаний.
Восемь касаний.
Я бы не превращал количество в религию.
Если вы восемь раз написали:
Что решили?
это не качественный follow-up.
Это восемь одинаковых сообщений.

Количество касаний зависит от:

• стоимости сделки;
• длины цикла;
• температуры клиента;
• предыдущих договоренностей;
• отрасли;
• потенциальной ценности клиента;
• количества реально полезных поводов для контакта.

Сделка на 3 000 рублей и корпоративный контракт на несколько миллионов не должны сопровождаться одинаково.

Главное другое:
каждое следующее касание должно иметь причину.

Вот несколько конструкций, которые можно адаптировать.

После выявления потребностей:
Анна, чтобы подобрать вам нормальный вариант, мне нужно уточнить еще два момента. Без них получится гадание. Давайте попробуем закончить, и дальше смогу сориентировать по решению.

После презентации:
Максим, отправлял вчера варианты. Если исходить из вашей задачи, я бы смотрел второй. Удалось изучить? Насколько вообще попал в ожидания?

После цены:
Дмитрий, вижу, что после сообщения по стоимости потерялись. Подскажите, сами условия не подошли или причина в чем-то другом?

После КП:
Алексей, возвращаюсь к предложению. Мы обсуждали запуск в сентябре. Сама задача еще в силе?

После обещания оплатить:
Ольга, мы с вами остановились на оплате счета. Подскажите, пожалуйста, на какой день реалистично ее планировать?

После длинной паузы:
Павел, перечитал нашу старую переписку. Весной обсуждали внедрение CRM, но тогда отложили вопрос. Интересно, как сейчас ситуация, тема еще актуальна?

Финальное прояснение:
Илья, не хочу бесконечно вас пинговать. Подскажите, пожалуйста, как корректнее зафиксировать ситуацию: продолжаем обсуждение, возвращаемся позже или пока закрываем вопрос?
Не копируйте эти сообщения механически.

Берите конструкцию, а не текст.
Чем больше в сообщении реального контекста конкретного клиента, тем меньше оно похоже на скрипт.

Иногда проблема не в последнем сообщении.
Она возникла гораздо раньше.
Меня спрашивают:
Виталий, клиент пропал. Что написать?
А я хочу сначала понять:
Что вы вообще знаете об этом клиенте?

Если продавец ничего не выяснил:

• зачем клиенту продукт;
• почему задача возникла;
• какие критерии выбора;
• какой был предыдущий опыт;
• какие сроки;
• чего он опасается;
• кто принимает решение,

то после исчезновения ему не за что зацепиться.
Поэтому качественный follow-up начинается не после того, как клиент исчез.

Он начинается в тот момент, когда клиент еще активно с вами разговаривает.
Пока окно коммуникации открыто, собирайте полезный контекст.
Это потом даст вам десятки нормальных поводов продолжить разговор.

Не каждую сделку нужно бесконечно спасать.
Если клиент:

• не выходит на связь после нескольких осмысленных касаний;
• не демонстрирует реальной потребности;
• не соответствует вашей квалификации;
• постоянно переносит разговор без понятной причины;
• прямо отказался,

я предпочитаю зафиксировать ситуацию и двигаться дальше.
Можно написать:
Андрей, не хочу превращать наши сообщения в бесконечные напоминания. Пока закрою вопрос со своей стороны. Если задача снова станет актуальной, буду рад продолжить.
Все.
Клиента можно оставить в базе для дальнейшего прогрева, если он потенциально вам подходит.
Но продавцу не нужно каждый день смотреть на двадцать "горячих сделок", которые уже три месяца никак не двигаются.
Мне нужна реальная воронка, а не иллюзия воронки.

Половина "пропавших клиентов" иногда пропадает не у клиента, а у продавца.
Пообщались.

Договорились написать через неделю.
Прошла неделя.
Потом еще две.

Менеджер вспомнил:
Ой, там же Иван был.
К этому моменту клиент уже купил у другого.
Поэтому после существенного контакта должны быть зафиксированы хотя бы три вещи:
на чем остановились;
что делаем дальше;
когда это делаем.

Даже в книге я использую простую модель:
клиент - текущая ситуация - следующий шаг - дата.
CRM может быть сложной системой, а может быть очень простой.
Но следующая задача должна существовать.

Если сделки нет в вашей системе и по ней нет следующего действия, высока вероятность, что человек просто потеряется. В материалах по CRM этот принцип формулируется еще жестче: "нет сделок без задач".

Когда клиент не отвечает, не нужно первым делом искать новый "скрипт дожима".
Сначала ответьте себе на четыре вопроса:
Где мы остановились?
Что сейчас должен сделать клиент?
Почему ему имеет смысл это сделать?
Что я на самом деле знаю о причине паузы?
После этого хорошее сообщение часто становится очевидным.
Продажи в переписке вообще гораздо меньше про магические формулировки, чем кажется.
Они про контекст.
Про внимание.
Про договоренности.
Про хороший следующий шаг.
И про способность спокойно получить от клиента ясность:
да, нет или позже.
Если хотите подробнее разобраться именно с логикой зависших сделок после оффера, прочитайте мою отдельную статью «Дожим клиента в продажах: как получить решение без давления».
А если хотите разобрать систему глубже на примерах, у меня есть отдельный урок по дожиму сделок, где мы разбираем работу с зависшими клиентами и следующие шаги на разных стадиях продажи.