Выявление потребностей клиента: как задавать вопросы и понимать, что действительно важно покупателю

Выявление потребностей клиента - один из ключевых этапов продаж.
Пока продавец не понял, что происходит у клиента, ему сложно нормально презентовать продукт, объяснять ценность, работать с сомнениями и предлагать следующий шаг.

При этом выявление потребностей - это не анкета из десяти вопросов и не попытка любой ценой заставить клиента рассказать о своих «болях».

Главная задача - понять ситуацию клиента настолько хорошо, чтобы предложить ему действительно подходящее решение.

Для этого важно выяснить не только:
«Что вы хотите купить?»

Но и:
· какую задачу человек решает;
· почему она возникла;
· почему именно сейчас;
· что уже пробовал;
· что его устраивает и не устраивает;
· по каким критериям он будет выбирать;
· какого результата ожидает;
· на каком этапе принятия решения находится.

Чем сложнее продукт или услуга, тем важнее этот этап.

Подробнее о работе с сомнениями клиента в полной статье работа с возражениями.

Выявление потребностей - это процесс, в котором продавец с помощью вопросов и диалога понимает:
· текущую ситуацию клиента;
· его задачу;
· желаемый результат;
· ограничения;
· критерии выбора;
· прошлый опыт;
· сроки;
· контекст принятия решения.

Я сознательно использую слово «процесс».
Потому что потребность редко выявляется одним вопросом.

Клиент может сказать:
«Мне нужен сайт».

Но за этой фразой могут стоять совершенно разные задачи:
· запустить новый продукт;
· получать заявки;
· заменить устаревший сайт;
· повысить доверие;
· пройти тендер;
· выйти на новый рынок;
· просто сделать «как у конкурентов».

Если продавец сразу начинает презентовать разработку сайта, не разобравшись в ситуации, велика вероятность, что он будет продавать не то, что клиент действительно хочет купить.

Если потребности выявлены поверхностно, дальше в продаже начинают появляться проблемы.

Продавец:
· слишком рано называет цену;
· рассказывает о ненужных возможностях продукта;
· делает одинаковую презентацию всем клиентам;
· получает возражение «дорого»;
· не понимает, почему клиент ушёл думать;
· не знает, чем отличается от конкурентов именно для этого клиента.

В итоге приходится бороться с возражениями, которые иногда были созданы самой слабой диагностикой.

Хорошее выявление потребностей позволяет сделать обратное:
понять клиента -> подобрать релевантное решение -> показать нужную ценность -> подтвердить её доказательствами -> предложить логичный следующий шаг.

Я бы не сводил выявление потребностей к одному универсальному списку вопросов.

Но есть несколько направлений, которые полезно исследовать практически в любой сложной продаже.

1. Текущая ситуация
Сначала нужно понять, что происходит сейчас.
Примеры вопросов:
· Как вы сейчас решаете эту задачу?
· Как этот процесс устроен сейчас?
· Чем пользуетесь сегодня?
· Кто сейчас этим занимается?
· Что уже работает хорошо?
· Что хотелось бы изменить?
Такие вопросы позволяют увидеть исходную точку.
Без неё сложно понять, что именно клиент хочет улучшить.

2. Задача клиента
Следующий уровень - понять саму задачу.
Примеры:
· Что хотите получить в итоге?
· Какую задачу нужно решить?
· Почему решили заняться этим сейчас?
· Что должно измениться после внедрения?
· Какой результат вы будете считать хорошим?
Иногда клиент сразу формулирует задачу достаточно точно.
Иногда говорит очень общо:
«Нужно увеличить продажи».
Тогда задача продавца - постепенно конкретизировать эту формулировку.

3. Причина и контекст
Очень полезный вопрос:
Почему эта задача появилась именно сейчас?
Например, клиент говорит:
«Нам нужно обучить менеджеров».
Можно спросить:
«А что произошло? Почему решили заняться обучением именно сейчас?»
И выяснится:
· компания быстро выросла;
· пришло много новых менеджеров;
· упала конверсия;
· появился новый продукт;
· сменился руководитель отдела продаж;
· увеличилось количество лидов, но продажи не растут.
Формально потребность одна - обучение.
Но причины совершенно разные.
А значит, разными будут и аргументы при продаже.

4. Прошлый опыт
Один из самых недооценённых блоков диагностики - предыдущий опыт клиента.
Полезно спросить:
· Уже решали такую задачу раньше?
· С кем работали?
· Что вам понравилось?
· Что не понравилось?
· Что точно не хотите повторять?
· Почему решили искать другой вариант?
Прошлый опыт часто помогает очень быстро понять критерии выбора.
Например:
«Работали с агентством, но они долго отвечали».
Это уже сигнал.
Скорость коммуникации для клиента может быть одним из ключевых критериев.
Или:
«Покупали обучение, но менеджеры ничего не внедрили».
Значит, клиенту может быть важнее не количество уроков, а система внедрения.

5. Критерии выбора
Не менее важно понять, как клиент будет принимать решение.
Можно спросить:
· На что будете смотреть при выборе?
· Что для вас наиболее важно?
· По каким критериям будете сравнивать варианты?
· Что должно обязательно быть в решении?
· Что точно неприемлемо?
· Кроме цены, что ещё будет важно?
Это позволяет не угадывать ценность.
Если для одного клиента главное - скорость запуска, а для другого - минимальный риск, им нельзя делать одинаковую презентацию.

6. Желаемый результат
Иногда клиент хорошо описывает проблему, но плохо представляет конечный результат.
Полезные вопросы:
· Что должно измениться после проекта?
· Как поймёте, что получили хороший результат?
· Что для вас будет успешным итогом?
· Как выглядит идеальная ситуация через несколько месяцев?
· Какие показатели хотите изменить?
Чем конкретнее клиент формулирует желаемый результат, тем проще связать с ним ваше предложение.

7. Сроки
Вопрос:
«Когда вам это нужно?»
часто даёт мало информации.
Гораздо интереснее выяснить:
почему именно к этому сроку?
Например:
«Хотим запустить до 1 ноября».
Почему?
· начинается сезон;
· запланирована выставка;
· заканчивается договор с текущим подрядчиком;
· выделен бюджет;
· выходит новый продукт.
Причина срока часто намного важнее самой даты.

8. Стадия принятия решения
Одна из вещей, которую я всегда рекомендую выяснять отдельно.
Одинаковый вопрос клиента может означать совершенно разную степень готовности к покупке.

Например:
«Сколько стоит обучение?»

Один человек только изучает рынок.
Второй уже посмотрел десять вариантов.
Третий получил бюджет и хочет выбрать подрядчика на этой неделе.
Четвёртый вообще пытается понять порядок цен на следующий год.

Поэтому полезно спрашивать:
· Вы только начали смотреть варианты или уже что-то изучили?
· С кем-то уже общались?
· Есть варианты, которые сейчас рассматриваете?
· На каком этапе сейчас находитесь?
· Когда планируете принимать решение?
· Что должно произойти, чтобы можно было двигаться дальше?
От стадии принятия решения зависит стратегия продажи.

Человеку, который только изучает рынок, может быть рано отправлять договор.

А клиенту, который уже готов выбирать, не нужен часовой рассказ о базовых вещах.

Правильные вопросы для квалификация клиента помогают понять, стоит ли вообще вкладывать ресурс в сделку, или нужно отработать ее в экспресс формате.

Качество вопросов не менее важно, чем их количество.
Можно иметь прекрасный список из 30 вопросов и при этом раздражать клиентов. И можно несколькими вопросами быстро понять главное.

Используйте открытые вопросы
Открытые вопросы позволяют получить развёрнутый ответ.
Например:
«Расскажите, как сейчас устроен процесс?»
«Что хотите изменить?»
«Что для вас будет хорошим результатом?»
Такие вопросы полезны в начале темы, когда нужно собрать контекст.

Используйте уточняющие вопросы
Клиенты часто используют общие слова:
«Нужно быстро».
«Нужен хороший сервис».
«Цена высокая».
«Хотим качественно».
Но продавец и клиент могут вкладывать в одно слово совершенно разный смысл.

Поэтому полезно уточнять:
«А что для вас означает быстро?»
«Что именно вы называете хорошим сервисом?»
«С чем сравниваете цену?»
«Какие параметры качества для вас важнее всего?»
Я называю это размоткой формулировки.
Не додумываем за клиента, а выясняем, что он действительно имеет в виду.

Используйте альтернативные вопросы
Иногда клиенту легче ответить, если дать варианты.

Например:
«Вы сейчас больше хотите увеличить количество заявок или повысить конверсию уже существующих?»
«Основная проблема сейчас в скорости работы менеджеров или в качестве самих диалогов?»
Важно не злоупотреблять такими вопросами.
Мы можем случайно ограничить клиента своими вариантами.
Поэтому иногда полезно добавить:
«Или причина вообще в другом?»

Используйте закрытые вопросы для уточнения
Закрытые вопросы предполагают короткий ответ.

Например:
«Решение принимаете вы?»
«Запуск нужен до декабря?»
«CRM уже есть?»

Они хорошо работают для подтверждения фактов, но плохо подходят для полноценной диагностики.

Вопросы - это только инструмент. В зависимости от сложности сделки можно использовать разные техники продаж для выявления потребностей - от простого уточнения до SPIN и глубокой диагностики.

Если вся беседа построена только на закрытых вопросах, получается допрос.

Информация, полученная на этапе вопросов, становится основой для презентации продукта - продавец понимает, какие возможности решения стоит показать именно этому клиенту.

Дополнительная статья о вопросах которые полезно задавать клиенту.

Я не советую начинать разговор сразу с самых конкретных вопросов про бюджет, сроки или человека, принимающего решение.
Чаще лучше двигаться от общего к частному. Я называю это воронкой вопросов.

Сначала мы помогаем клиенту описать ситуацию:
«Расскажите, как сейчас у вас устроен этот процесс?»

Затем уточняем задачу:
«Что именно хотите изменить?»

После этого можно углубляться:
«Почему решили заняться этим именно сейчас?»
«Что уже пробовали делать?»
«Что в текущем решении устраивает, а что хотелось бы изменить?»

Когда контекст понятен, переходим к критериям выбора и желаемому результату:
«Что для вас будет хорошим результатом?»
«По каким параметрам будете сравнивать варианты?»

И только после этого имеет смысл уточнять сроки, процесс принятия решения и следующий шаг:
«Когда хотите получить результат?»
«Кто ещё участвует в выборе?»
«Когда планируете принимать решение?»

Логика такой воронки простая:
ситуация → задача → причина → прошлый опыт → желаемый результат → критерии → сроки → принятие решения.

Это не обязательный скрипт. В реальном разговоре порядок может меняться.
Главное - не перескакивать к презентации раньше времени и не задавать глубокие вопросы без контекста. Каждый следующий вопрос должен логично вытекать из предыдущего ответа клиента.

Это особенно важно в переписке.
Иногда менеджер получает заявку и отвечает:
«Здравствуйте. Ответьте, пожалуйста:
1. Какая задача?
2. Какой бюджет?
3. Какие сроки?
4. Сколько сотрудников?
5. Кто принимает решение?
6. С кем работали раньше?
7. Почему решили обратиться сейчас?»
Формально вопросы хорошие.
Но клиент чувствует себя не участником разговора, а человеком, который заполняет анкету.

Поэтому я использую принцип, который называю сэндвичем или пинг-понгом.

Схема:
вопрос -> ответ клиента -> реакция / полезная информация / доказательство -> следующий вопрос.

Например:

• Сейчас менеджеров как-то обучаете?
• Да, есть внутренние тренинги.
• Это уже хороший фундамент. Тогда скорее всего проблема не в отсутствии обучения вообще, а в конкретных этапах работы. А где сейчас больше всего теряется клиентов?

Клиент отвечает.
Мы снова можем отреагировать, дать небольшой комментарий и задать следующий вопрос.

Так постепенно собирается полная картина.

А разговор остаётся естественным. Старая отдельная заметка про выявление потребностей в переписке описывала именно эту логику - не отправлять огромный перечень вопросов, а получать информацию кусочками и перемежать её реакцией, доказательствами и презентацией.

Если после разговора клиент пропал, я отдельно разобрал, что писать клиенту, если он не отвечает.

Одна из самых дорогих ошибок продавца - решить, что он уже всё понял.
Фраза клиента кажется знакомой, поэтому продавец автоматически достраивает продолжение.

Но чем дороже или сложнее продукт, тем опаснее такие предположения.
Лучше потратить несколько минут на уточнение, чем потом потратить недели на реализацию решения, которое клиент имел в виду совсем иначе.

Универсального количества нет.
Иногда достаточно трёх вопросов.
Иногда нужно двадцать.

Это зависит от:
· сложности продукта;
· стоимости сделки;
· объёма будущих работ;
· риска ошибки;
· количества участников решения;
· того, насколько подробно клиент уже описал ситуацию.

Ошибка не в том, что вы задали много вопросов.
Ошибка - задавать вопросы, которые не нужны для принятия решения.

Хороший критерий:
если ответ клиента никак не изменит ваше коммерческое предложение на услугу, презентацию или следующий шаг - подумайте, нужен ли этот вопрос вообще.

Если диагностика действительно большая, полезно объяснить клиенту её смысл.

Например:
«Задам несколько вопросов, чтобы понять ситуацию и не предлагать вам лишний объём работ».
Или:
«Хочу сначала разобраться в задаче. Тогда смогу сказать, имеет ли вообще смысл наш формат».

Это снижает ощущение допроса.

Клиент понимает, что вопросы задаются не потому, что «так написано в скрипте», а чтобы дать нормальную рекомендацию.

Если нужны конкретные формулировки и шаблоны, посмотрите отдельный материал про вменяемые скрипты продаж.

Ниже - набор вопросов, из которого можно собрать собственный сценарий.
Не нужно задавать их все подряд.
Выберите те, которые действительно помогают вашей продаже.

Вопросы о текущей ситуации
· Как сейчас решаете эту задачу?
· Как сейчас устроен процесс?
· Чем пользуетесь сегодня?
· Кто занимается этим внутри компании?
· Что сейчас работает нормально?
· Где возникает больше всего сложностей?

Вопросы о задаче
· Что хотите изменить?
· Какую проблему хотите решить?
· Почему решили заняться этим сейчас?
· Что произойдёт, если оставить всё как есть?
· Какая задача сейчас наиболее приоритетная?

Вопросы о желаемом результате
· Что хотите получить в итоге?
· Как выглядит хороший результат?
· Что должно измениться?
· По каким показателям будете оценивать результат?
· Как поймёте, что проект прошёл успешно?

Вопросы о прошлом опыте
· Уже пробовали решать эту задачу?
· С кем работали раньше?
· Что понравилось?
· Что не понравилось?
· Что точно не хотите повторять?
· Почему прошлое решение не устроило?

Вопросы о критериях выбора
· Что для вас самое важное при выборе?
· По каким параметрам сравниваете варианты?
· Что должно обязательно входить в решение?
· Что может стать причиной отказаться?
· Кроме цены, на что ещё смотрите?

Вопросы о сроках
· Когда хотите получить результат?
· Почему именно к этой дате?
· Есть ли событие, к которому нужно успеть?
· Что произойдёт, если запуск сдвинется?

Вопросы о принятии решения
· Кто ещё участвует в выборе?
· Вы сами принимаете финальное решение?
· Нужно ли с кем-то согласовывать?
· Как обычно принимаете такие решения?
· Что нужно для согласования?

Вопросы о стадии выбора
· Только начали изучать тему или уже смотрели варианты?
· С кем-то уже разговаривали?
· Есть решения, которые понравились?
· Что сейчас сравниваете?
· Когда хотите принять решение?

Пример 1. Клиент спрашивает цену
Клиент:
«Сколько стоит тренинг?»
Слабый ответ:
«От 200 000 рублей».

Более сильный вариант:
«Стоимость зависит от состава программы и количества участников. Чтобы понять, какой формат вам вообще нужен, расскажите, пожалуйста, что сейчас хотите изменить в работе менеджеров?»

Важно: я не считаю, что цену всегда нужно скрывать.
Если её можно назвать сразу - называйте.
Но вместе с ценой полезно продолжить диагностику.

Например:
«Такие проекты обычно стоят от 200 до 350 тысяч рублей. Точная стоимость зависит от задачи и состава программы. Что сейчас хотите улучшить в продажах?»

Пример 2. Клиент говорит «нужно увеличить продажи
Это пока не потребность.
Это очень широкая формулировка.

Можно спросить:
«А где сейчас, по вашему ощущению, основная проблема - мало входящих заявок или заявок достаточно, но часть из них не превращается в сделки?»

Дальше:
«Если заявок достаточно, на каком этапе чаще всего теряются клиенты?»
Так общая фраза постепенно превращается в конкретную задачу.

Пример 3. Клиент хочет сайт
Клиент:
«Нужно сделать новый сайт».
Можно сразу обсуждать дизайн и количество страниц.

Но полезнее сначала спросить:
«А что должно измениться после запуска нового сайта?»
Например, клиент ответит:
«Старый выглядит несерьёзно, а мы начали работать с крупными корпоративными клиентами».
Теперь задача уже не просто «сделать сайт».

Нужно повысить доверие со стороны определённой аудитории.
Это совершенно другой уровень понимания потребности.

Пример 4. Клиент уже работает с конкурентом
Клиент говорит:
«У нас уже есть поставщик».
Это не обязательно возражение.

Иногда это прекрасный источник информации.
Можно спросить:

«Понял. А что в текущем поставщике вас полностью устраивает, а что при возможности хотелось бы улучшить?»

Так вы начинаете понимать критерии выбора и причины, по которым клиент вообще продолжает с вами разговор.

Клиент сам постоянно подсказывает продавцу, как ему продавать.

Например:
«У нас был подрядчик, который постоянно пропадал».
«Мне важно, чтобы менеджеры реально начали использовать инструменты».
«Не хочу опять внедрять сложную CRM».
«Нам нужно успеть до сезона».
Это очень ценные формулировки.

За каждой стоит:
· страх;
· критерий;
· прошлый опыт;
· ограничение;
· желаемый результат.
Запоминайте их.

И возвращайтесь к ним при презентации.
Не нужно придумывать клиенту искусственные «боли», если он уже сам объяснил, что для него важно.

Одна из фундаментальных ошибок в продажах - интерпретировать слова клиента без уточнения.

«Дорого» - значит нет денег.
«Я подумаю» - значит не хочет покупать.
«Нужно быстро» - значит завтра.
«Хотим качественно» - значит премиум.
Это предположения продавца.

Реальность может быть другой.
Если формулировка важна для сделки - уточните её.

Например:
«Когда говорите “дорого”, с чем именно сравниваете?»
«Что хотите обдумать?»
«Какой срок для вас считается быстрым?»
«Что именно для вас означает качество в этом проекте?»
Чем меньше продавец додумывает, тем точнее становится предложение.

После достаточно глубокой диагностики полезно сделать краткое резюме.

Например:
«Давайте проверю, правильно ли понял ситуацию.

Сейчас у вас 8 менеджеров. Заявок достаточно, но сильно различается качество обработки. Основная задача - выровнять работу команды и повысить конверсию на этапах выявления потребностей и дожима. Запуск хотите провести до ноября, потому что дальше начинается высокий сезон.
Всё верно?»

У такого резюме несколько задач:
1. Клиент понимает, что его услышали;
2. Можно исправить ошибки в понимании;
3. Продавец фиксирует основные критерии;
4. Появляется естественный переход к презентации.

После подтверждения уже намного проще сказать:
«Тогда я бы предложил вот такой формат…»

Когда задача и критерии клиента стали понятны, следующий шаг - связать их с конкретным решением. Если продажа предполагает отдельный документ, на этом этапе можно готовить коммерческое предложение.

Есть и обратная ошибка - выявлять потребности бесконечно.
В какой-то момент информации уже достаточно.

Можно переходить дальше.
Обычно диагностику можно заканчивать, когда вы понимаете:
· какую задачу решает клиент;
· почему она важна;
· какой результат нужен;
· основные критерии выбора;
· ключевые ограничения;
· сроки;
· стадию принятия решения;
· следующий логичный шаг.
Не нужно знать о клиенте всё.

Нужно знать достаточно, чтобы помочь принять следующее решение.

Если клиент уже получил предложение, но решение зависло, полезно отдельно разобраться, как работает дожим клиента.

В переписке все описанные выше принципы сохраняются, но формат разговора становится ещё важнее.

Не отправляйте клиенту десять вопросов одним сообщением без необходимости.

Получайте информацию постепенно.
Например:
«Сейчас как-то решаете эту задачу?»
Клиент отвечает.
Вы реагируете на ответ.
Делитесь небольшим наблюдением.
Задаёте следующий вопрос.
Это и есть принцип пинг-понга.

Кроме того, в переписке особенно важно:
· писать короткими смысловыми блоками;
· не задавать несколько сложных вопросов одновременно;
· объяснять смысл диагностики;
· использовать ответы клиента в дальнейших сообщениях;
· фиксировать краткое резюме после большого диалога.

Подробнее саму механику ведения сделки текстом я разбираю в материале про продажи в переписке.

Ошибка 1. Сразу начинать презентацию
Клиент ещё ничего толком не рассказал, а продавец уже показывает весь продукт.

Ошибка 2. Задавать вопросы ради скрипта
Если вопрос не влияет на дальнейшую работу - возможно, он вам не нужен.

Ошибка 3. Устраивать допрос
Десять вопросов подряд могут заставить клиента просто прекратить диалог.

Ошибка 4. Использовать только закрытые вопросы
Разговор превращается в:
«Да / нет / да / нет».
Вы почти ничего не узнаёте о мотивации человека.

Ошибка 5. Не уточнять общие слова
«Дорого», «быстро», «удобно», «качественно» могут значить что угодно.

Ошибка 6. Не выяснять прошлый опыт
Именно там часто скрываются главные страхи и критерии выбора.

Ошибка 7. Не понимать стадию принятия решения
Продавец одинаково работает с человеком, который только изучает рынок, и с клиентом, готовым покупать сегодня.

Ошибка 8. Не делать резюме
После длинной диагностики продавец просто начинает презентовать продукт, не проверив, правильно ли понял ситуацию.

Ошибка 9. Додумывать ответы
Продавец слышит одну фразу и сам придумывает её значение.

Ошибка 10. Никогда не заканчивать диагностику
Продажа превращается в бесконечное интервью.

Если вы руководитель, я бы не начинал с написания огромного универсального скрипта.

Возьмите реальные сделки.
Посмотрите, какую информацию сильные продавцы выясняют перед хорошей продажей.

Выпишите ключевые категории:
· ситуация;
· задача;
· опыт;
· критерии;
· результат;
· сроки;
· стадия решения.

После этого составьте банк вопросов, а не обязательную анкету.
Менеджер должен понимать:
· какую информацию нужно получить;
· зачем она нужна;
· каким вопросом её можно выяснить;
· когда вопрос лучше не задавать.

Дальше регулярно разбирайте реальные разговоры и переписки.
Проверяйте:
· продавец понял задачу клиента?
· прояснил контекст?
· выяснил критерии выбора?
· не начал презентовать слишком рано?
· использовал ответы клиента при презентации?
· договорился о следующем шаге?

Это полезнее, чем просто проверять, произнёс ли менеджер все обязательные реплики.

Выявление потребностей - только одна часть процесса. Важно понимать и остальные этапы продаж, чтобы диагностика логично переходила в презентацию, работу с сомнениями и следующий шаг.

Перед презентацией проверьте:
· Я понимаю текущую ситуацию клиента?
· Я понимаю, какую задачу он хочет решить?
· Я знаю, почему задача возникла сейчас?
· Я знаю, что он уже пробовал?
· Я понимаю, что ему нравилось и не нравилось в прошлом опыте?
· Я понимаю критерии выбора?
· Я понимаю желаемый результат?
· Я понимаю сроки и причины этих сроков?
· Я понимаю, на какой стадии выбора находится клиент?
· Я знаю, кто участвует в принятии решения?
· Я понимаю, что будет следующим шагом?
Если на большинство вопросов есть ответы, можно переходить к презентации.

Хорошее выявление потребностей - это не техника задавания максимального количества вопросов.
Это умение понять человека и его ситуацию.

Не спрашивайте:
«Какая у вас боль?»
только потому, что так написано в учебнике по продажам.

Попытайтесь действительно разобраться:
· что происходит;
· что человек хочет изменить;
· почему;
· что для него важно;
· чего он опасается;
· как будет выбирать;
· когда готов двигаться дальше.

Задавайте вопросы.
Уточняйте ответы.
Не додумывайте.

Показывайте клиенту, что услышали его.

И только после этого презентуйте решение.

Тогда презентация становится не рассказом о вашем продукте, а ответом на задачу конкретного клиента.

Тему работу с потребностями клиента мы детально рассматриваем на тренингах по продажам.