Воронка продаж: что это, этапы и как построить

Воронка продаж - это модель, которая показывает путь клиента от первого контакта с компанией до покупки и помогает увидеть, на каком этапе теряются потенциальные сделки.

Она нужна, чтобы перестать обсуждать продажи на уровне ощущений: «заявок вроде много», «менеджеры плохо закрывают», «реклама не работает».

Когда путь клиента разбит на этапы и по каждому есть цифры, можно увидеть конкретную проблему. Например, трафика достаточно, но мало заявок. Заявок много, но менеджеры редко начинают содержательный диалог. Диалогов достаточно, но мало предложений. Предложения отправляются, но сделки зависают без решения.

И тогда задача бизнеса - не «увеличить продажи вообще», а улучшить конкретный переход внутри воронки.

Что такое воронка продаж простыми словами

Представьте сто потенциальных клиентов. Не все из них дойдут до покупки.

Часть увидит предложение и пройдет мимо. Часть заинтересуется. Кто-то оставит заявку. Кто-то начнет разговор с менеджером. Часть получит предложение. И только часть в итоге купит.

Если на каждом следующем этапе людей становится меньше, визуально получается воронка.

Но сама форма не так важна. Важнее другое: между любыми двумя этапами можно измерить переход и понять, где бизнес теряет больше всего потенциальных клиентов.

Воронка продаж - это не только маркетинг и не только работа менеджера. Она может начинаться с рекламы, контента или холодного контакта и заканчиваться оплатой, повторной покупкой или другим целевым действием.

Зачем нужна воронка продаж

Воронка помогает отвечать на несколько практических вопросов.

• Сколько потенциальных клиентов приходит в систему?
• Сколько из них переходит на следующий этап?
• Где происходит самая большая потеря?
• Какие действия менеджеров реально двигают сделку?
• Хватает ли текущего объема лидов для выполнения плана?
• На каком участке выгоднее всего работать над конверсией?

Допустим, компания хочет увеличить продажи на 20%. Первой реакцией часто становится «давайте больше рекламы».

Но если из 100 входящих заявок менеджеры успевают качественно обработать только 50, увеличение рекламного бюджета может просто увеличить количество потерянных лидов.

И наоборот, если менеджеры хорошо работают с каждой заявкой, но входящего потока мало, проблема действительно может находиться на верхнем уровне воронки.

Основные этапы воронки продаж

Универсального набора этапов не существует. Воронка зависит от продукта, модели бизнеса, длины сделки и канала привлечения.

Для простой продажи она может выглядеть так:

1. Потенциальный клиент увидел предложение.
2. Перешел на сайт или написал компании.
3. Оставил заявку.
4. Вступил в диалог с менеджером.
5. Получил предложение.
6. Принял решение.
7. Оплатил.

В B2B между заявкой и оплатой могут появиться квалификация, встреча, демонстрация, коммерческое предложение, согласование с ЛПР, договор и счет.

В интернет-магазине этапами могут быть просмотр карточки товара, добавление в корзину, оформление заказа и оплата.

Поэтому не нужно копировать чужую воронку. Сначала опишите реальный путь именно вашего клиента.

Воронка продаж и этапы продаж - в чем разница

Эти понятия близки, но я бы их разделял.

Этапы продаж описывают, что происходит внутри работы продавца: первый контакт, диагностика, презентация, работа с сомнениями, согласование следующего шага.

Воронка продаж позволяет измерить, сколько клиентов прошло каждый этап и какая доля перешла дальше.

Например, «презентация решения» может быть этапом процесса продаж. В воронке мы дополнительно видим, сколько клиентов дошло до презентации и сколько после нее перешло к согласованию.

Саму логику работы менеджера подробнее разбираю в статье про этапы продаж.

Как построить воронку продаж

Я бы не начинал с CRM. Сначала нужно описать фактический путь клиента.

Шаг 1. Определите начало и конец

Что считается входом в воронку?

Это может быть лид, заявка, входящий звонок, новый диалог, регистрация, подписчик или холодный контакт.

Что считается результатом?

Оплата, подписанный договор, повторная покупка, запись на встречу - зависит от задачи конкретной воронки.

Шаг 2. Выпишите реальные промежуточные события

Не придумывайте двадцать статусов. Зафиксируйте только те события, которые действительно означают изменение состояния сделки.

Например:

Шаг 3. Уберите этапы, которые ничего не меняют

Статусы вроде «в работе», «думает», «перезвонить» часто слишком размыты. По ним трудно понять, что реально произошло.

Этап должен отвечать на вопрос: какое проверяемое событие перевело клиента сюда?

Шаг 4. Определите ответственного за переход

Где переход зависит от маркетинга? Где от менеджера? Где от клиента? Где от юристов, доставки или производства?

Это важно, потому что одинаковое падение конверсии может иметь совершенно разные причины.

Шаг 5. Начните считать

Даже простая таблица с количеством клиентов на каждом этапе уже лучше, чем отсутствие измерений.

Как считать конверсию воронки

Базовая формула простая:

Например, было 100 заявок, а в содержательный диалог вступили 60 клиентов.

Конверсия из заявки в диалог - 60%.

Из этих 60 клиентов 30 получили предложение. Конверсия из диалога в предложение - 50%.

Из 30 предложений получили 9 оплат. Конверсия из предложения в оплату - 30%.

Полезно смотреть не только общую конверсию из первого этапа в оплату, но и каждый переход отдельно. Именно промежуточные конверсии показывают, где искать проблему.

Как найти узкое место в воронке

Самая низкая конверсия не всегда автоматически является проблемой. На разных этапах нормальный процент перехода отличается.

Поэтому я бы смотрел на три вещи одновременно:

• динамику показателя во времени;
• разницу между менеджерами, продуктами или источниками;
• реальные причины потери клиентов на этом участке.

Например, конверсия из предложения в оплату снизилась с 35% до 18%.

Не нужно сразу переписывать коммерческое предложение. Сначала разберите потерянные сделки.

Возможные причины:

• менеджеры стали хуже выявлять потребности;
• в воронку попадает больше нецелевых лидов;
• изменились цены;
• появился сильный конкурент;
• клиентам не объясняют ценность;
• после отправки предложения никто не делает follow-up;
• сделки зависают на внутреннем согласовании.

Цифра показывает, где смотреть. Ответ на вопрос, что именно менять, обычно находится в самих сделках.

Как менеджеру работать с воронкой продаж

Для менеджера воронка не должна быть просто отчетом руководителя.

Она помогает понимать, что делать с конкретной сделкой сейчас.

На каждом этапе должно быть понятно:

• какая задача этапа;
• что менеджер должен выяснить;
• какое действие считается успешным завершением этапа;
• какой следующий шаг нужно получить от клиента;
• в какой момент сделку нужно признать потерянной или отложенной.

Например, задача первого контакта - не «продать все сразу», а начать содержательный диалог и понять, подходит ли клиент.

Дальше может понадобиться квалификация клиента, затем выявление потребностей, персональная презентация решения и работа с сомнениями.

Если на каждом этапе менеджер понимает цель, воронка превращается из статистики в инструмент управления сделками.

Пример воронки B2B-продаж

В сложной B2B-продаже путь может выглядеть так:

Представим, что за месяц получили 80 новых лидов.

Если показатели стабильны, можно прогнозировать результат. Если один переход резко просел, появляется конкретная зона для разбора.

Например, встречи проходят нормально, но после них мало клиентов получают предложение. Возможно, менеджеры плохо квалифицируют задачи или не фиксируют следующий шаг.

Если предложений много, но дальше почти нет движения, нужно смотреть содержание предложения, работу с возражениями и систему повторных касаний.

Пример воронки интернет-магазина

Для интернет-магазина воронка может быть короче:

Здесь причины потерь на каждом этапе разные.

Мало переходов в карточки товара - смотрим качество трафика, навигацию и предложение.

Карточки смотрят, но не добавляют товар в корзину - анализируем описание, фотографии, цену, наличие, доставку, отзывы и понятность предложения.

Добавляют в корзину, но не оформляют - проверяем сам процесс оформления: количество полей, понятность условий, стоимость доставки, технические ошибки.

Оформляют, но не оплачивают - полезно отдельно работать с такими заказами.

Кейс с неоплаченными корзинами

В одном e-commerce проекте в 2015 году мы начали системно возвращаться к клиентам, которые сформировали заказ, но не оплатили его.

Я сначала сомневался в самой механике: что вообще говорить человеку, который уже положил товар в корзину и ушел?

Но вместо давления использовали консультационный подход: выясняли, что остановило клиента, отвечали на вопросы и помогали подобрать подходящий вариант.

В результате конверсия неоплаченных корзин в оплату выросла примерно в два раза.

Для меня это хороший пример того, зачем нужна воронка. Без отдельного этапа «оформил, но не оплатил» эта группа клиентов просто растворялась бы в общей статистике.

Воронка продаж в Telegram

Для экспертного Telegram-канала воронка может выглядеть так:

В своей практике я использовал простую трехшаговую механику.

1. Дать человеку полезный материал или конкретный пример.
2. После реакции перейти к вопросу о его ситуации.
3. Если есть подходящая задача - предложить релевантный продукт или услугу.

То есть мы не начинаем с сообщения «купите мой продукт». Сначала возникает содержательный повод для контакта, затем диалог, затем предложение.

Часть людей купит не сразу. Но воронка позволяет видеть не только мгновенную оплату, а весь путь от первого касания до созревшей потребности.

Если продажа дальше проходит текстом, полезно отдельно выстроить систему продаж в переписке.

Воронка онлайн-продукта или курса

У онлайн-продукта путь может быть длиннее:

Но сама схема не гарантирует продажи. На каждом шаге нужно понимать, зачем клиенту переходить дальше.

Если бесплатный материал собирает много контактов, но никто не покупает первый продукт, проблема может быть в слабой связи между ними.

Если первый продукт покупают, но основной - нет, нужно смотреть, какую задачу клиент уже решил, какая остается и насколько естественно выглядит следующий шаг.

Автоматизация здесь полезна только после того, как понятна логика реальной продажи. Я предпочитаю сначала увидеть живые диалоги и реакции клиентов, а уже затем автоматизировать повторяющиеся части процесса.

Как увеличить конверсию воронки

Не существует одной «конверсии воронки», которую можно повысить одним действием. У каждого перехода свои причины.

Я бы работал последовательно.

Если мало людей входит в воронку

Проверяем трафик, охват, предложение, каналы привлечения и качество целевой аудитории.

Если много заявок, но мало нормальных диалогов

Смотрим скорость реакции, первый ответ, распределение заявок и качество первичного контакта.

Если диалоги есть, но мало предложений

Проверяем квалификацию, вопросы, диагностику и понимание задачи клиента.

Если предложения отправляются, но мало решений

Смотрим качество презентации, доказательства, цену, работу с сомнениями и следующий шаг.

Если сделки зависают

Нужна система follow-up в продажах, а не бесконечное «напоминаю о себе».

На повторяющихся участках полезно создавать рабочие скрипты продаж, но они должны поддерживать логику этапа, а не заменять мышление менеджера.

Типичные ошибки при построении воронки

Слишком много этапов

Если менеджер выбирает между двадцатью похожими статусами, данные быстро становятся ненадежными.

Этапы описывают действия менеджера, а не состояние сделки

«Позвонил клиенту» - действие. «Проведена квалификация» - уже более понятное изменение состояния сделки.

Нет четкого правила перехода

Один менеджер переводит сделку в «предложение» после устного обсуждения цены, другой - только после отправки файла. Цифры перестают быть сопоставимыми.

Смотрят только итоговую конверсию

Конверсия из лида в оплату полезна, но не показывает причину изменений.

Пытаются улучшить все сразу

Если одновременно поменять рекламу, форму заявки, скрипт, цены и процесс follow-up, потом трудно понять, что именно дало результат.

Игнорируют потерянные сделки

Причины отказов - один из лучших источников идей для улучшения воронки.

Воронка продаж и CRM

CRM удобно использовать для фиксации этапов, задач, истории коммуникации и отчетности.

Но CRM сама по себе не создает хорошую воронку.

Если этапы придуманы неудачно, менеджеры не обновляют статусы или одна и та же стадия означает разные вещи для разных сотрудников, красивый отчет будет строиться на плохих данных.

Поэтому сначала я бы определил логику процесса:

• какие этапы действительно нужны;
• что означает каждый этап;
• какое событие переводит сделку дальше;
• кто отвечает за обновление статуса;
• что делать с зависшими сделками;
• какие причины потери фиксировать.

И только после этого переносил бы модель в CRM.

Чек-лист анализа воронки продаж

Если хотите быстро проверить свою систему, пройдите по вопросам:

• Понятно, с какого события начинается воронка?
• Понятно, какое событие считается продажей?
• Этапы отражают реальный путь клиента?
• У каждого этапа есть четкий критерий перехода?
• Известно количество клиентов на каждом этапе?
• Считается конверсия между соседними этапами?
• Можно сравнить показатели по периодам?
• Можно сравнить менеджеров или источники?
• Фиксируются причины проигранных сделок?
• Понятно, на каком этапе сейчас главное ограничение?
• Изменения в процессе проверяются по цифрам, а не только по ощущениям?

Если на часть вопросов ответа нет, с этого и стоит начинать. Не обязательно сразу строить сложную аналитику. Сначала сделайте путь клиента прозрачным.

Частые вопросы о воронке продаж

Главное

Воронка продаж превращает общий вопрос «как увеличить продажи?» в последовательность более точных вопросов: где мы теряем клиентов, почему это происходит и какое изменение стоит проверить первым.

Начните с простой модели. Опишите реальный путь клиента, посчитайте переходы, найдите ограничение и разберите конкретные сделки на этом участке.

Хорошая воронка превращает «черный ящик» одного из ключевых процессов любого бизнеса в понятные процессы, на которые можно влиять.

Это скучно, но эффективно.