Landing page для B2B: особенности и подходы

Предположим, у вас есть задача — увеличить количество лидов для отдела продаж. Для этого вы решили протестировать инструмент Landing page и платный канал трафика. Вспомним, как базово выглядит процесс лидогенерации.

1. В интернете есть сформированный спрос на ваш продукт или услугу.
   
   
2. С помощью каналов трафика вы можете привлечь на вашу площадку (сегодня говорим от Landing page) какой-то объем трафика.
   
   
3. Этот трафик конвертируется в лиды (обращения в компанию через заявки, письма на e-mail или телефон).

Дальше менеджеры по работе с клиентами, связываются с людьми, оставившими заявки, и начинают вести потенциальных клиентов по своей воронке продаж: выявление потребности – подготовка коммерческого предложения – обсуждение – дожим – сделка (это пример, в зависимости от типа бизнеса воронка разная).

На рынке интернет-маркетинга много предложений по разработке посадочных страниц. На любой вкус и цвет. Дорого, дешево, с гарантией конверсии, без гарантий конверсии. Сейчас мы не будем обсуждать рынок, и останавливаться на этом, безусловно, интересном вопросе. Как-нибудь в другой раз.

Проблема ожиданий
Первая проблема «завышенные ожидания» – инструмент Landing page воспринимается как волшебная таблетка, которая даст «тугую струю клиентов».

Нужно помнить, что на конверсию влияют следующие факторы:

Суть предложения
Насколько ваше предложение конкурентноспособно. Это нужно оценить в первую очередь. Иными словами, попытка продавать «через лендинг» пустышку по завышенной цене вряд ли будет удачной.

Важно помнить, что один из сценариев поиска поставщика – человек открывает ряд сайтов и сравнивает между собой предложения, преимущества и т.д. Получив от всех компаний предложения, идет сравнение на уровне коммерческих предложений и условий работы.

Маркетинговая проработка страницы
Речь идет в первую очередь о сути сказанного, т.е. через какие аргументы и выгоды мы будем убеждать потенциальных клиентов. На B2B рынках очень плохо работает убеждение в стиле «турецкий базар», которое часто можно встретить на некоторых посадочных страницах, болтающихся в выдаче контекстной рекламы.

10 из 10 опрошенных предпринимателей сказали – подобные страницы не вызывают желания взаимодействовать с компанией. «Странно», вроде все сделано по правилам увеличения конверсии. И стрелочки есть, и тикающий счетчик дедлайна есть…

Мое мнение: создание эффективных посадочных для B2B рынков требует вдумчивого подхода и аккуратного использования шаблонных решений. Нельзя считать аудиторию абстрактным «трафиком», которой можно показать адскую скидку, после чего конверсия взлетит до небес. Речь не о том, что скидки не работают, речь о том, что аудиторию нужно внимательно изучать.

Качество трафика
На конверсию критично влияет качество настройки каналов трафика. Сейчас нет возможности подробно останавливаться на этом, но корявая настройка может срезать эффективность страницы до нуля. Об этом всегда стоит помнить и выделять соответствующие ресурсы.

Дизайн важен
Необходимый минимум сделать страницу понятной и акцентировать внимание на контенте. На лендингах очень важен текст, позаботьтесь о том, чтобы дизайн помогал доносить смысл до аудитории и не отвлекал от сути сказанного.

Особенности B2B продаж
– Целевая аудитория состоит из разных сегментов.
– Цикл продаж бывает длинным и многоступенчатым.
– Принятие решения часто групповое. Разные люди с разными зонами ответственности.
– При выборе подрядчика иногда более существенны риски карьеры, а не денег.
– Риски выбора поставщика бывают крайне высоки.
– Сложные услуги нельзя продавать в лоб.

Что это значит для разработки посадочной страницы?

• Нужно знать целевую аудиторию (сегментно) и отвечать на вопросы и возражения каждого из сегментов.
• «Поливание» абстрактными выгодами неэффективно. Нужно предъявлять выгоды, которые сработают на разные сегменты аудитории.
• Нужно говорить с потенциальным клиентом «на одном языке».
• Если продукт/услуга стоит серьезных денег – нужно приложить усилия, чтобы создать ценность.
• Стремитесь сформировать доверие к вашей компании, так как высоки риски.
• Важен дизайн. Не экономьте на дизайне, пожалуйста.
• Необходимо продемонстрировать экспертизу вашей компании. Покажите, что у вас есть подтвержденный опыт решения аналогичных задач.
• Старайтесь отстроиться от конкурентов. Вас точно будут сравнивать. Даже на этапе сравнения посадочных страниц.
• Важно доносить позиционирование компании (если оно есть).
• Трафик, как правило, ограничен. Нужно уделить внимание эффективной настройке рекламы и добиваться максимальной конверсии страницы.

С чего начать?
Однозначно с брифинга и исследования. Вот ряд вопросов «на подумать». Они дадут сырье для идей. Пропуск этого этапа и переход сразу к стадии «делать» приводит к недополучению результата.

Продукт

• Какую проблему продукт позволяет решить клиенту?
• Каков конечный результат продукта?
• Существуют ли другие способы решения той же проблемы без использования вашего продукта?
• Может ли покупатель отказаться от использования данного продукта? Что он при этом теряет?
• Каковы основные характеристики вашего продукта. Насколько хорошо клиенты понимают их?
• Каковы основные критерии выбора, используемые потребителями при принятии решения о покупке?
• Что беспокоит клиентов при принятии решения о покупке вашего продукта? Что, может помешать ему, принять это решение?
• Каким образом вы убеждаете потенциального клиента совершить покупку именно в вашей компании? Какие основные аргументы помогают вам закрывать сделки?
• Какие этапы включает в себя процесс приобретения и поставки продукта (или оказания услуги) с момента принятия решения о покупке до момента, когда поставка осуществлена (или услуга полностью оказана)?

Конкуренты

• Предложения каких компаний, являются конкурирующими по отношению к вашему продукту? В чем сильные стороны предложений конкурентов?
• Обладает ли ваш продукт какими-либо отличительными особенностями по сравнению с предложениями конкурентов? Какие из них можно считать конкурентными преимуществами?
• Обладает ли предложение компании какими-либо недостатками или ограничениями в сравнении с конкурентами?

Целевая аудитория

• Опишите портрет своего среднего типичного покупателя? Социально-демографические характеристики: пол, возраст, уровень доходов, семейный статус, склад ума.
• Является ли покупатель ваших продуктов и их конечный пользователь одним лицом?
• Если покупатель и конечный пользователь — разные люди, опишите характеристики конечного пользователя.
• Что важно при выборе продукта для покупателя? Для конечного пользователя?
• Как выглядит процесс принятия решения о покупке вашего продукта? Сколько он длится? Кто принимает участие в этом процессе?
• Какие проблемы/задачи конечного пользователя решает ваш продукт?
• Каким критериям соответствует идеальный покупатель?
• По каким критериям вы можете определить, что ваше предложение клиенту не подойдет?
• Если у ваших продуктов есть прямые конкуренты или заменители, знают ли о них ваши клиенты?

Вдумчивая проработка этих вопросов помогает определить «что говорить», на что делать акценты.